Кастомизация как актуальная тенденция современного рынка цодов. Кастомизация: прорыв в маркетинге или уходящий тренд

В ценовой конкурентной борьбе характеристики продукта стали упрощаться, и потребности клиентов приводиться к средней величине. Возвращение к уникализации товаров обусловлено присутствием на рынке большого количества практически идентичных между собой продуктов. Насыщенные однообразием потребители теперь хотят покупать товары, изготовленные по индивидуальному заказу и подчеркивающие их статус и значимость.

Цели и задачи

Основная задача индивидуализации - создавать у потребителя ощущение идеального взаимодействия, при котором удовлетворяются личные потребности клиента и вся работа выполняется "только для него". Кастомизация повышает конкурентное преимущество товара и создает более высокую ценность для потребителя.

Основные мотивы заказа товаров "для себя": получение общественного признания и личная удовлетворенность потребителя. Понимание этих причин дает рассмотрение пирамиды потребностей А. Маслоу. На нижних уровнях пирамиды (удовлетворении физиологических потребностей и чувства безопасности) человек не задумывается об эксклюзивности товара, и, как правило, ценовой фактор является решающим. Но поднимаясь на более высокий уровень, и нуждаясь в общественном признании и уважении, потребитель начинает обращать внимание на другие качества продукта. Индивидуально изготовленный для конкретного человека или узкой группы товар становится в глазах потребителя и общества более желанным и приобретает большую ценность. При такой мотивации потребитель выбирает не тот товар, который обладает наилучшими характеристиками, а тот, который производитель изготовил "для него". Именно этот фактор придает товару самую большую ценность в глазах покупателя.

Уникализировать товар можно с помощью:

• замены некоторых компонентов продуктов на более качественные;
• доведения до более высокого уровня отдельных систем, с обеспечением их повышенными качественными характеристиками;
• изготовление всех компонентов по индивидуальному заказу;
• ручной подгонки элементов, которая обеспечивает улучшенные характеристики с помощью согласования элементов или настроек системы.

В результате получаются изделия высокого качества с эксклюзивными характеристиками, удовлетворяющие индивидуальные потребности клиента. Цена такого изделия будет определяться затратами на производство и готовностью покупателя оплачивать свои амбиции, а не функциональные требования к товару.

От идеи - до изготовления

При кастомизации происходит переоценка реальных качеств товара. Общепринятые параметры оценки для индивидуализированных продуктов не работают, так как понятие качества - сугубо личное восприятие человека, и он сам определяет его решающие критерии. На разных этапах жизни (достижение определенного возраста, статуса или положения в обществе) параметры оценки могут меняться. Достижение значимости и признания своей социальной группы является одним из главных факторов мотивации заказа кастомизированных продуктов.

Кастомизация отличается от простого расширения продуктовой линейки, при котором товары ориентированы на узкие сегменты потребителей и стандартизированы.

Типы кастомизации:

• Индивидуальная (экспертная) . Создание продукта под индивидуальные потребности конкретного клиента. Подходит для продуктов элитного сегмента, и связана с высокими затратами.
• Модульная . Используется, если товар может быть разделен на составные части или компоненты. В таком случае потребитель может выбрать свой вариант комплектации элементов системы.
• На уровне внешнего вида . Покупатель может выбирать тип упаковки или расфасовки.

Кастомизация на уровне компонентов конечного продукта может быть оптимальным выходом из ситуации. Ярким примером служит изготовление пиццы. При ее приготовлении покупатель может заказать себя именно свой любимый набор компонентов. По такому же принципу производится некоторые модели техники, которые комплектуются нужным потребителю набором устройств.

Кастомизация также может делиться на:

• горизонтальную (когда продукт модифицируется из типовых, предложенных на выбор элементов);
• вертикальную (продукт создается из уникальных компонентов, которые также создаются исходя их индивидуальных пожеланий клиента).

Создание кастомизированного продукта - это творческий процесс, в котором непосредственное участие принимают две стороны: и производитель, и заказчик.

Основные этапы процесса кастомизации:

1. Первым и самым важным этапом является понимание потребности клиента, его желаний и интересов, мотивации покупки данного товара.
2. Определение совокупности свойств и характеристик, которыми должен обладать товар для удовлетворения потребности покупателя.
3. Четкая фиксация всех пожеланий клиента, для передачи заказа в производство.
4. Расчет стоимости и согласование цены с клиентом.
5. Изготовление и доставка товара покупателю.

Продукты питания, которые могут быть кастомизированы

Кастомизируемые товары должны состоять из компонентов, которые можно легко менять или адаптировать к потребностям клиента. Не каждый продукт питания можно кастомизировать - товар массового спроса с низкой эластичностью (например, хлеб, молоко) потребитель приобретает для удовлетворения физиологической потребности (утолить голод). Эти продукты низкорентабельны и хотя они имеют ежедневный спрос, уникализировать их не имеет смысла. В данном случае затраты будут превышать доходность. Но совсем другое дело - шоколад, кондитерские изделия или деликатесы. Такие продукты человек приобретает для получения удовольствия и готов платить за это дороже.

Кастомизировать продукты можно с помощью вариаций набора компонентов, уникальной рецептуры или индивидуальной расфасовки. Можно индивидуализировать товар с помощью уникальной упаковки или этикеток.

Продукты питания, которые могут быть изготовлены на заказ (индивидуальная или модульная кастомизация):

• шоколадные и кондитерские изделия;
• элитные напитки, коктейли;
• травяные сборы, чаи;
• наборы для сухих завтраков;
• мороженое с разными наполнителями;
• мясные и рыбные деликатесы на заказ;
• сыро-молочные изделия;
• подбор и доставка на дом индивидуальных продуктовых наборов.

Целесообразность, выгода или просто затраты?

Уникализация товара связана с дополнительными издержками на производство (система приема заказов, отправка его в производство, изготовление и доставка клиенту) и продвижение. Стоимость таких товаров должна окупаться или за счет высокой цены, или за счет расширения доли рынка. Как правило, индивидуальный подход к изготовлению товара для конкретного потребителя практикуют небольшие компании, но для крупных производственных или торговых фирм кастомизация определенной группы товаров также может быть рентабельной.

Целесообразность процесса нужно оценивать, исходя из таких параметров товара:

• Планируемая емкость рынка. Для оценки величины емкости рынка необходимо четко понимать, кто является целевым покупателем, какую цену он готов платить за уникальный продукт, и с какой периодичностью будет его заказывать?
• Рентабельность единицы товара. Затраты на изготовление и доставку. Затраты на продвижение.
• Перспектива роста доли рынка.
• Планируемые риски проекта. К таким рискам относятся: низкий спрос на предлагаемый продукт, конкурентные товары, низкая рентабельность и пр.

Подстройка под индивидуальные вкусы каждого потребителя может быть выгодной, при правильной организации процесса. Одним из самых эффективных способов повышения рентабельности и снижения затрат на производство кастомизируемого товара, является четкая координация и коммуникация между производством и персоналом по работе с клиентами.

Целесообразность кастомизации в зависимости от типа и доли рынка компаний:

Для небольших компаний - это возможность найти и занять свою нишу, "отстройка" от конкурентов.

Для крупных торговых предприятий кастомизация определенного направления товарного ассортимента позволяет увеличить лояльность потребителей, и продажи продуктов основного ассортимента. Даже изготавливая один продукт по индивидуальному заказу, компания обеспечивает себе репутацию производителя, "который учитывает потребности и пожелания покупателя".

Чем можно удивить клиента, если сегодня предложение превышает спрос, сервис доступен любого уровня, дефицита нет, любой товар доступен к покупке не выходя из дому? Что еще можно придумать, чтобы обратить внимание покупателя на себя? Ответ прост – предложите ему особый товар, которого нет ни у кого и вы увидите сколько появиться желающих сделать у вас заказ. Сегодня мы поговорим о новом модном в бизнесе слове – кастомизация.

Что такое кастомизация?

В переводе с английского слово кастомизация (customize) обозначает – настраивать, в нашем случает настраивать характеристики и свойства товара под индивидуальные нужды потребителя. Желание владеть особой вещью у нас всех заложено матушкой природой, и с этим ничего не поделаешь и именно из-за этого кастомизация товара или услуги просто обречена на успех.

Самый успешный бизнес строится на слабостях и пороках человека – это проверенный веками факт, и сейчас ничего не меняется. Желание выделится из толпы, показать свой статус, показать принадлежность к особой группе людей заставляет покупателей искать что-то особенное. Именно поэтому появляются магазины эксклюзивной одежды и обуви, автомобили ручной сборки, да и чего там автомобили, ассортимент чехлов на смартфоны, своим обилием моделей, цветов и форм просто поражает.

Однако не всегда тюнинг или вариации исполнения товара можно считать кастомизацией, иногда небольшое изменение в конструкции или дизайне уже по праву можно считать кастомным исполнением.

Примеры кастомизации товара

Кастомизация, как маркетинговая стратегия, проникла во все сферы торговли. Каждая компания может пойти на встречу клиенту и выполнить его заказ с учетом индивидуальных пожеланий. Наглядный пример кастомизации товара можно увидеть на автомобиле Nissan Juke:

Японский производитель автомобилей позаботился о том, чтобы покупатель имел возможность выбрать свой стиль, свой дизайн автомобиля, тем самым выделится из толпы. Выгода такой кастомизации — клиент покупает вместе с машиной имидж. Не далеко ушли и производители обуви и одежды:

А также разработчики программного обеспечения:

Как вы видите, все производители хотят привлечь покупателя именно к своему продукту и прилагают для этого немало усилий. Каждая индивидуализация продукта стоит немалых финансовых затрат, не малых усилии дизайнеров и маркетологов. Однако игра стоит свеч – кастомизация работает!

Как создать кастомный продукт?

Для того чтобы создать интересный товар нужно хорошо знать свою целевую аудиторию (ЦА), кто ее составляет, какие у них интересы, потребности, проблемы, мечты, стиль жизни. Только зная что ценно для вашей ЦА можно создать эффективную кастомизацию товара и чем сложнее продукт, тем больше нужно .

Помимо этого, вам понадобится помощь эксперта в определенной товарной нише, помощь человека, который знает о вашем продукте (или продукте, который вы желаете создать) все:

• каким он может быть;
• каким его хотят видеть потенциальные покупатели;
• какие модели уже есть у конкурентов;
• какова статистика продаж по географии;
• предполагаемый жизненный цикл товара;
• его плюсы и минусы.

В малом и среднем бизнесе, возможность сделать индивидуальное предложение клиенту – это неоспоримое конкурентное преимущество. Все уже поняли, что шаблоны, однотипные решения не эффективны, а вот что-то особенное в вашем сервисе или продукте – это магнит, который всегда будет притягивать клиентов. Сам факт возможности выбрать товар под себя, будь то велосипед, диван или джинсы, повышает лояльность клиента к вашей компании.

Минусы кастомизации

• Как уже упоминалось выше, персонализация товара требует определенных затрат, которые ложатся на себестоимость. Больше вариантов – выше цена!
• Скорость изготовления кастомной (индивидуальной) модели всегда занимает больше времени, чем серийной базовой. Чем сложнее заказ, тем дольше срок его изготовления.
• Чем больше вариантов, тем больше шансов что товар разделится на бестселлер и неликвид. Доказано, что когда выставлена модель товара в 6 цветах, 1-2 цвета вообще покупать не будут, а 4 сделают свое дело – привлекут клиентов и увеличат продажи.
• Большой выбор заставляет покупателя больше думать, дольше принимать решение о покупке, соответственно продавцу сложнее работать с клиентом.

Выводы

Несмотря на минусы, в процессе кастомизации больше плюсов, так как все, что привлекает покупателей, заставляет их интересоваться нашим товаром, является положительным моментом в продажах. Когда продавец или компания производитель думает о своих покупателях, это безусловно отражается на имидже бренда и соответственно на уровне продаж. Если у вас есть возможность кастомизировать свой продукт, приступайте к этому немедленно, не ждите когда это сделают ваши конкуренты первыми.

В последнее время среди маркетологов «новой волны» распространяется убеждение в том, что кастомизация продуктов и услуг - это тупиковый путь, который не оправдывает себя и отмирает.

В поддержку своего мнения маркетологи приводят следующие доводы:

1. Создание собственного продукта оказывается для покупателя слишком сложной задачей.
2. Персонализированные продукты являются узконишевыми, а значит, неэффективны в производстве.
3. Кастомизация оказывается оправданной, находясь только между премиальным и люксовым сегментами рынка.
4. Потребители сами не знают, чего они хотят.

Позволю не согласиться со всеми этими пунктами. И вот мои доводы:

1. Создание собственного продукта оказывается для покупателя слишком сложной задачей?

Если кастомизация оказывается слишком сложной задачей для покупателя, то это значит только одно - создание системы кастомизации товаров оказалось слишком сложной задачей для продавца.

При сегодняшнем уровне развития веб-технологий нет ничего невыполнимого в том, чтобы превратить сервис настройки товаров «под себя» в крутую игру.

Наряду с возможностью создать свою модель велосипеда, разработчики предлагают восемь наиболее популярных кастомайзингов - каждый из них можно открыть и привнести в готовый пример желаемые изменения.

В итоге даже пользователь, не имеющий представления о том, какой велик он хочет, не уйдет с сайта без двухколесного друга - люди падки на чужое мнение и любят доверять вкусам других людей.

Таким образом, если покупатели сам не знают, чего они хотят - мы должны сообщить им об этом.

Многие заверяют - кастомизация и персонализация товаров уходит в прошлое. Я же уверен в обратном, будущее - за вещами, к созданию которых покупатели могут сами приложить руку. Мы входим в эпоху, в которой человек осознает свое ненасытное желание выделяться из себе подобных, нас еще ждет бум гибко настраиваемых услуг и персонализированных товаров. И зарождение этого бума мы можем наблюдать прямо сейчас.

Изменение традиционного товара/услуги под запросы отдельных потребителей

Компания «Dell» практикует услугу «Собери компьютер своей мечты»: можно установить необходимые характеристики для винчестера, выбрать требуемый объем памяти и много-много прочих характеристик. Эта новая тенденция преимущественно западных компаний – кастомизация – изменение традиционного товара/услуги под запросы отдельных потребителей.

Кастомизация, апеллируя к истории рыночных отношений, не что-то инновационное, наоборот, с нее начинался рынок: костюмы шились у портных по индивидуальным заказам, украшения, предметы интерьера изготовлялись исключительно под клиента. Перестроившись на иной вид маркетинга, рынок стал ориентироваться на снижение издержек и оптимизацию производства, а товары стали «штамповаться» в массовом количестве и потеряли свою главную ценность - индивидуальность. В итоге потребитель потерял самого себя, свой стиль и стал одним «большим клиентом» для компании.

Устав от однообразия, клиент стал требовать к себе индивидуального подхода, а организации начали предлагать такого рода услуги за весьма внушительную стоимость: «Мол, хотите индивидуального подхода – платите вдвойне». В итоге мы наблюдаем процесс заполнения рынка «одинаковыми» товарами, от которых хочется уйти к чему-то новому и уникальному.

Кастомизация в России

Запад наглядно демонстрирует перспективность кастомизации, однако, России положительного опыта еще недостаёт, хотя бы по причине того, что россияне не всегда готовы отдавать внушительные суммы за то, чтобы отличаться. В то же время в мегаполисах уже сформировалась группа потребителей, которую можно считать целевой аудиторией для кастомизированных товаров. Потребность в продуктах, максимально адаптированных под личные вкусы, имеет решающее значение там, где емкость рынка велика. К примеру, в автобизнесе кастомизацию не только поставили на поток, но и сделали дополнительным источником прибыли. Салону выгоднее продать автомобиль с дополнительными luxury-опциями, нежели со стандартным набором. Так, около 10% от общего числа заказов в отечественных автосалонах составляет индивидуальная сборка. Кроме того, есть модели премиум-класса, комплектация и оформление салона которых эксклюзивны. В этом случае клиенты, как правило, стараются «начинить» машину абсолютно всем, порой даже теми опциями, которыми они никогда не воспользуются.

В процессе кастомизации помимо вкусовых нюансов клиента, во внимание принимаются и имиджевые характеристики продукта, т.е. когда один и тот же товар для разных клиентов упаковывается по-разному. Не в упрек отечественным производителям, но не секрет, что ряд ТМ сока разливают на одном заводе, а позиционируют в разных ценовых сегментах. Дизайн – один из основных инструментов кастомизации: дизайн упаковки, интерьера, одежды, украшений, техники и т.д.

Удачным примером кастомизации можно считать деятельность производителя шоколадной продукции «Конфаэль», развивающего сеть одноимённых магазинов. В ассортименте салонов есть сладкие сувениры и наборы к различным праздникам. Наряду с ними можно приобрести и полностью персонализированный продукт – например, заказать в шоколаде фигуру любимой тёщи в полный рост. Художники берутся не только воспроизвести внешнее сходство, но по желанию могут подогнать её формы под голливудские стандарты или «переодеть» в Екатерину II. А в 2011 году один известный дизайнер представил на модном показе коллекцию платьев из шоколада. Разумеется, такая одежда не предназначена для носки, но она идеально подходи в качестве креативной идеи для фотосъемки или демонстрации на подиуме.

Необычные накладки, наклейки, пайетки, стразы – всё то, что индивидуализирует вещь, вызывает к ней интерес и желание приобрести. Учитывая жесткую конкуренцию в каждом сегменте рынка, производители вынуждены расширять сферу использования товара и его функционал, чтобы впоследствии подстроить дизайн под технические особенности и наоборот. Например, высоким спросом пользуются джокеты на мобильные телефоны. Идея хороша тем, что клиент сам наклеивает изображение, неудача исключена – джокеты можно переклеивать несколько раз. Этот метод индивидуального дизайн очень захватывает.

Маркетологи говорят о том, что в отличие от Запада российский бизнес ещё не созрел для такой клиентоориентированности. В нашей стране отчётливее тенденция «коробочных» решений. Готовые тарифы, готовые туры, готовые пакеты. В промышленных масштабах, то есть в масс-маркете, где требуется обеспечить быструю проходимость, или поточность, любая персонализация повышает операционные издержки. Кому это нужно? Да и зачем кастомизироваться, если и так всё покупают. Любое массовое производство заведомо дешевле, чем индивидуальный подход. Но ведь есть разные способы персонализации. Можно использовать кастомизацию экспертную, тогда придётся под каждого клиента создавать новый продукт. Например, компания Paris Miki торгует очками, каждая модель которых конструируется на основе фотографии покупателя и с учётом его личных предпочтений. Такой вариант крайне затратный и существенно увеличивает стоимость конечного продукта. Альтернатива – модульная кастомизация. Если товар предполагает некое деление на элементы (набор функциональных частей), то клиенту может предоставляться возможность подобрать собственную комплектацию. Так поступает уже упомянутая компания Dell. Ещё один вариант – кастомизация на уровне дизайна, то есть человек сам выбирает стиль упаковки, форму товара. Например модель Porsche Cayenne предлагает широкие комбинаторные возможности оформления интерьера от элегантного до спортивного благодаря разнообразной палитре цветов и структуре панелей. Например, стильная отделка деревом, отделка алюминием или – прямое заимствование из автоспорта – карбоном. Все в соответствии со вкусом клиента.

Кастомизировать можно любой товар, особенно если разработка идеи направлена не столько на увеличение прибыли, сколько на повышения авторитетности и престижа ТМ. Так называемые товары и услуги luxury-класса и должны быть в малом количестве и стоить дорого. Иначе в чем их ценность?

Исключительные авторские права принадлежат креативному агентству «Логодизайнер». Перепечатка и копирование материалов сайта разрешены в случае установки прямой ссылки на www.сайт. Любые другие заимствования являются противозаконными.

03.10.2009

Что такое кастомизация товаров и услуг?

Кастомизация (от англ. customer - клиент, потребитель) подразумевает выпуск массового готового продукта персонифицированного под конкретного потребителя. Клиент сегодня стал капризен, ему есть из чего выбирать. Наступает эра кастомизации, потребитель ищет свой, уникальный товар.

Основная задача кастомизации – создать продукт под конкретного потребителя, который бы удовлетворял его личные потребности.

Перед производителем встает вопрос современности – как выпускать такой продукт, при этом получая существенную прибыль? Довольно часто производитель идет на поводу своих собственных предпочтений, мало интересуясь пожеланиями клиента. Как результат, невостребованные товары и услуги на рынке потребления.

И маркетологи, и технологи, каждый на своем месте, знают свое дело отлично. Маркетолог прекрасно разбирается в покупательских предпочтениях целевой аудитории. А технолог – профессионал в выпуске продукции. Вот только слаженности в их работе нет. Нет системы. Нет взаимопонимания. В любой крупной корпорации маркетологи и менеджеры по продажам всегда исполняют роль внутреннего клиента, полностью зависящего от возможностей производства. Потому так трудно бывает продать товар, свежий, только что с конвейера, но уже глубоко морально устаревший.

Рентабельность кастомизации напрямую зависит от слаженной и оперативной работы всех отделов корпорации. Маркетологи предлагают расширить ассортимент, чтобы привлечь как можно больше потребителей, что называется – на все вкусы и кошельки. Менеджеры по продажам настаивают на кастомизации и многовариативности предложений. То есть свой товар или услугу они стараются подобрать под конкретного клиента, чтобы заключить сделку и получить свою законную премию за объем.

Ни маркетолог, ни менеджер не имеют понятия в какую копеечку вылетает каждая позиция, на которой они настаивают.
У кастомизации есть и другая сторона «медали». Слишком сложный продукт или большое количество предложенных опций может отпугнуть потенциального клиента, парализовать его волю. Когда клиент имеет очень большой выбор, он с трудом отдает предпочтение в пользу какой-то марки или модели.

Кастомизация затронула почти все сферы производства. Однако проще и дешевле выпустить товар или услугу для целевого сегмента рынка, чем подгонять товар под каждого конкретного клиента.

К примеру, выпуск грузовиков с отдельными комплектующими для разных запросов покупателя только приветствуется. Зачем южанам переплачивать за морозоустойчивые шины или какую-то фишку для северян?

Свои тренинги я тоже формирую и прописываю под каждого своего клиента. Для меня важна начальная подготовка группы, базовые знания, опыт работы по профилю и даже возраст участников. То, что и как нужно преподнести людям опытным, будет совсем некстати для новичков, «чистых листов». Это и есть кастомизация, то есть выпуск товаров для конкретного потребителя. Чем больше мы знаем о каждом своем клиенте, тем больше шансов удовлетворить его потребности.

С другой стороны кастомизация чревата повышением цены на товары и услуги, что мгновенно делает этот продукт неконкурентноспособным. Кастомизация входит в нашу жизнь уверенно, каждая фирма и компания должна наконец повернуться лицом к своему клиенту. Взаимодействие всех систем большого производственного организма может привести к серьезной клиентоориентированности и вывести компанию в лидеры продаж.

Жанна Пятирикова

Полное или частичное копирование статьи возможно при размещении
обратной активной ссылки на страницу статьи нашего сайта, с указанием авторства.