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Determine la capacidad total del mercado. La capacidad del mercado es

Por capacidad de mercado nos referimos al volumen de un producto (servicio) que se puede vender en el mercado durante un determinado período de tiempo (normalmente un año).

La capacidad de mercado muestra qué cantidad de un producto puede consumir el mercado en un período de tiempo específico bajo condiciones específicas, es decir, bajo un determinado precio del producto, la situación económica del país, las condiciones del mercado y los esfuerzos de marketing de los vendedores. A medida que cambian las condiciones específicas, también cambia la capacidad del mercado. La capacidad del mercado y la dinámica de sus cambios permiten al vendedor evaluar preliminarmente si un mercado determinado es prometedor para él o no.

Es necesario distinguir entre capacidad potencial y capacidad real (real).

La capacidad potencial del mercado tiene en cuenta la presencia de una demanda latente de un producto y por tanto puede diferir de la real.

Evaluación de la capacidad del mercado (en lo sucesivo, se entiende por capacidad del mercado capacidad real) depende del tipo de producto y su finalidad.

A continuación se muestran varias formas de calcular la capacidad del mercado:

1) basado en el volumen de producción teniendo en cuenta las exportaciones e importaciones:

¿Dónde está el volumen de producción anual para un tipo particular de producto o grupo de productos?

– volumen de importaciones de entidades estatales y no estatales;

y – saldos al inicio y al final del período analizado, respectivamente;

– volumen de exportaciones de estructuras estatales y no estatales;

– capacidad del mercado.

Peculiaridades:

Los datos sobre las reservas gubernamentales y los volúmenes de producción en varias industrias están disponibles únicamente para los organismos oficiales. administracion publica. Los volúmenes de producción a menudo no se declaran correctamente para evitar impuestos completos. Los datos de importación están distorsionados debido a la presencia de importaciones "negras" No se requiere una investigación de mercado especial. El método da resultados aproximados, que deberían aclararse mediante otros métodos.

2) según los estándares de consumo de la población:

¿Dónde está el volumen de consumo de bienes por persona por año?

– el número de personas que utilizan el producto.

Esencialmente, es la capacidad teórica o potencial del mercado. Se utiliza para bienes de consumo rápido adquiridos sistemáticamente.

Características: se requiere investigación de mercados para encontrar estándares de consumo. Se pueden utilizar datos conocidos basados en categorías de población. Los estándares de consumo dependen de la edad de la población, el lugar de residencia, la región y la solvencia. Para los nuevos bienes de consumo Se requieren investigaciones para determinar las tasas de consumo.

consideremos mercado anual Moscú. El número de personas que utilizan pasta de dientes es el 80% de la población total.

E = 365 * 20 * 10.000.000 * 0,8 g, o 58.400 t

El consumo de cerveza es de 40 litros por persona al año.

Mercado ruso para el año.

Proporción de la población que bebe cerveza K = 50%.

E = 140.000.000 * 40 * 0,5 = 240 millones decl.

3) Capacidad de mercado en en términos monetarios:

Dónde Q- capacidad de mercado para el año;

pag - el número de compradores del producto en el mercado;

q- número medio de compras por año;

r- precio medio de compra unitario.

4) La capacidad del mercado también se puede evaluar mediante estudios de panel.. La investigación de panel le permite obtener la información necesaria sobre los cambios que ocurren en el mercado mediante encuestas periódicas al mismo grupo de tiendas (panel de puntos de venta) o grupo de consumidores (panel de consumidores).

EJEMPLOS DE EVALUACIÓN DE CAPACIDAD DE MERCADO:

Los datos y métodos iniciales para calcular la demanda de productos industriales y técnicos, con excepción de algunas diferencias que se analizarán a continuación, son esencialmente los mismos que los de los bienes de consumo.

La demanda actual del mercado (capacidad del mercado) a menudo se determina en función de método normativo. Este método implica una descomposición secuencial del potencial de mercado hasta encontrar estimaciones de la demanda de un producto o marca específica basándose en el uso de una serie de estándares e indicadores de participación.

Ejemplo: una empresa comercializa un aditivo (producto para uso industrial) destinado a utilizarse junto con reactivos para ablandar el agua en salas de calderas. Dado que muchas empresas aún no utilizan este aditivo, es necesario evaluar el potencial de mercado actual y posible, así como el nivel real de demanda en una determinada zona geográfica. El cálculo se realiza de la siguiente manera.

Sobre la base de informes, información reglamentaria y estadística, se determinó el volumen de consumo de agua de todas las empresas de una determinada región que tienen salas de calderas: 7.500.000 hl;

Tasa de consumo de agente suavizante por litro de agua: 1%;

Proporción de empresas que utilizan este producto: 72%;

Tasa de consumo de aditivos por litro de producto: 9%.

El posible potencial de mercado se calcula:

7.500.000 hl * 0,01 * 0,72 * 0,09 = 486.000 l.

Las investigaciones han demostrado que la proporción de empresas que ya utilizan el aditivo es del 54%.

Con base en estos datos, se determina la demanda total actual del mercado:

7.500.000 hl * 0,01 * 0,72 * 0,09 * 0,54 = 262.000 l.

Si el objetivo de la empresa es lograr una participación de mercado del 40%, las ventas del producto en una región determinada (demanda actual del mercado de la empresa) deberían aumentarse a 105 000 litros.

La dificultad de este método, obviamente, radica en encontrar estándares e indicadores de participación adecuados. Obtenerlos suele requerir una investigación especial.

Consideremos un ejemplo de evaluación de la capacidad de mercado para un nuevo producto.- Kit de limpieza de pantallas de TV.

El producto para el cuidado de la pantalla del monitor es un kit compuesto por un spray y 50 toallitas limpiadoras secas desechables.

Actualmente se está considerando la posibilidad de modificar este producto para ampliar su ámbito de aplicación, en particular, para la limpieza de pantallas de televisores domésticos.

Evaluaremos la capacidad de mercado de este producto en base a los siguientes datos:

La población de Rusia (N) es de unos 145 millones de personas;

La composición familiar promedio (F) es de aproximadamente 3,2 personas;

El número aproximado de familias será entonces: Kc = 145: 3,2 = 45,3 millones de familias;

Número medio de televisores por familia St = 1,4 unidades;

numero total Televisores en el país Kt = 45,3 * 1,4 = 63,42 millones de unidades:

Deje que un kit de limpieza dure 1 año.

Ajustemos los datos para tener en cuenta el hecho de que alrededor del 30% de la población del país vive por debajo del umbral de pobreza.

N = 145 (1 - 0,3) = 101,5 millones de personas;

Ks - 101,5: 3,2 = 31,7 millones de familias;

Kt = 31,7 1,4 = 44,38 millones de televisores.

Así, si se compra un kit de limpieza para cada televisor, la capacidad del mercado será de unos 44 millones de kits.

Sin embargo, es bastante obvio que este valor caracteriza la capacidad potencial, y no la real, ya que no todos los propietarios de televisores comprarán inmediatamente un nuevo producto de limpieza.

Se sabe que en la clasificación de los consumidores según el criterio de actitud hacia un nuevo producto, los amantes de los nuevos productos que intentan adquirirlos de inmediato representan aproximadamente el 13%. Introduzcamos un factor de ajuste basado en este grupo consumidores (se les llama innovadores).

N = 101,5 0,13 = 13,2 millones de personas:

Kc = 13,2: 3,2 = 4,12 millones de familias;

Kt = 4,12 1,4 = 5,77 millones de televisores.

Así, teniendo en cuenta la percepción de los clientes sobre el nuevo producto, en el primer año de venta, el tamaño del mercado del limpiador de pantallas de TV se puede estimar en 5,7 millones de kits de limpieza.

Si al consumidor le gusta el producto y la empresa fabricante elabora un programa de marketing eficaz para este producto, entonces la capacidad del mercado puede ser entre 7 y 8 veces mayor.

Capacidad del mercado de cerveza.

El consumo de cerveza per cápita en Rusia es de 20 litros al año. Se sabe que en los países europeos esta cifra puede llegar a los 140 litros. El estilo de vida de los rusos tiende a acercarse más al global. El resultado de esto es un consumo cada vez mayor de cerveza.

¿Cuáles son las capacidades reales y potenciales del mercado cervecero ruso?

Teniendo en cuenta que la población de Rusia es de aproximadamente 147 millones de personas, la capacidad real del mercado cervecero ruso es:

20 l * 147 millones 2,9 mil millones de litros por año;

Capacidad potencial del mercado cervecero ruso:

140 l * 147 millones 20,6 mil millones de litros por año.

Capacidad del mercado de anticongelantes domésticos.

La empresa Gelis-Int, líder en el mercado ruso de anticongelantes domésticos, estima la capacidad de este mercado basándose en las siguientes consideraciones. En el mercado operan cuatro grandes empresas rusas, cuyo volumen total de ventas en 2003 ascendió a 7 millones de litros. Para las importaciones, según las estadísticas aduaneras, se recibieron 500 mil litros. En consecuencia, la capacidad real del mercado ruso de anticongelantes domésticos en 2003 fue de 7,5 millones de litros.

Además, se tuvo en cuenta que no todos los propietarios de equipos de calefacción utilizan anticongelante; algunos consumidores utilizan agua corriente porque no tienen que pagar por ella. Numerosas encuestas realizadas en ferias han demostrado que aproximadamente el 30% de los posibles consumidores de anticongelante prefieren llenarlo con agua. Teniendo en cuenta que el 70% de los posibles consumidores consume 7,5 millones de litros, se puede calcular fácilmente la capacidad potencial del mercado ruso de anticongelantes domésticos. Asciende a 10,7 millones de litros al año.

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Como puede ver, existen muchos enfoques diferentes para evaluar la capacidad del mercado. Cuál elegir depende del producto, el mercado, las particularidades del país (qué tan accesible está la información necesaria en él) y las capacidades de la empresa (financieras e intelectuales). Como regla general, es imposible calcular con precisión la capacidad del mercado, pero se puede estimar con un grado de precisión suficiente para la toma de decisiones. Evaluar el tamaño del mercado requiere creatividad y perseverancia en el acceso a fuentes de información.

Al determinar la capacidad del mercado, una empresa que ingresa a este mercado no tiene derecho a contar con su tamaño completo, teniendo en cuenta la presencia y el trabajo de empresas competidoras en el mercado. Por lo tanto, también es importante tener datos sobre su propia participación en un mercado determinado (si la empresa ya está presente en él) y calcular su posible participación de mercado en el futuro (al ingresar al mercado o al evaluar los resultados de su futuro). actividades).

La cuota de mercado se calcula mediante la fórmula :

D = Pr/O * 100%,

D - la participación de mercado de la empresa;

pr– volumen de ventas de la empresa en el mercado;

ACERCA DE - ventas totales de un producto determinado en un mercado determinado.

Evaluación del estado de la demanda – un área importante de la investigación de mercado. Los especialistas en marketing identifican varias situaciones que caracterizan el estado de la demanda.

El concepto de capacidad de mercado ocupa un lugar importante en los procedimientos de planificación y previsión de las actividades de una empresa.

Este es un concepto clave tanto para el departamento de marketing como para toda la empresa.

Los datos sobre el valor de este indicador se utilizan ampliamente a la hora de tomar decisiones de gestión de una empresa, ayudan a determinar la estrategia de acción y también desempeñan un papel en papel vital para la empresa a la hora de aumentar la escala de actividad.

Ejemplo: lanzar un nuevo producto o desarrollar un nuevo mercado.

Usando fórmulas

Determinar la capacidad del mercado le permite evaluar el entorno económico en la dinámica de los períodos de tiempo, lo que significa que le ayuda a tomar decisiones de gestión estratégicamente importantes de manera oportuna. Después de todo, el principal mandamiento del éxito en la competencia es identificar y reaccionar rápidamente ante los más mínimos cambios; de lo contrario, el colapso de la empresa está garantizado.

La capacidad del mercado puede ser potencial y real.. Capacidad real significa real situación económica en este momento. La capacidad potencial es un concepto introducido artificialmente en el marketing. Refleja las necesidades de los clientes en un mercado particular, pero no necesariamente caracteriza con precisión la demanda.

Hay un número suficiente de definiciones de capacidad de mercado, pero todas se reducen a lo mismo. El más completo y correcto es el siguiente:

La capacidad de mercado es la solvencia total de los compradores de un producto específico al nivel de precio actual de este producto.

En otras palabras: este es el volumen total de demanda de un producto, ya sea un producto o un servicio. La mayoría de las veces se mide en términos monetarios, pero en algunos casos también es aceptable medir en términos físicos, un ejemplo frecuentemente utilizado son los kilogramos. Desde un punto de vista teórico, la capacidad se puede calcular de la siguiente manera:

mi = K × C

Dónde:
mi - capacidad de mercado,
K - cantidad de bienes,
P es el precio del producto.

Sin embargo, para aplicar esta fórmula es necesario saber cuánto producto venden sus competidores, y esto, como sabe, está al borde de la fantasía. Ningún representante en su sano juicio de la empresa de un competidor le proporcionará dicha información. También es necesario conocer el volumen de importaciones y exportaciones de un determinado producto, lo que también resulta bastante problemático, ya que las bases de datos aduaneras no siempre cuentan con información fiable al respecto.

Entonces, ¿cómo calcular este indicador?

Que y como calcular

Existen varios métodos básicos para calcular la capacidad. El más común es Determinación de la evaluación de la capacidad total del mercado.. Este ejemplo le permite calcular el indicador de capacidad del mercado al introducir un producto nuevo o al introducir un producto obsoleto. El objetivo del método es establecer el volumen de demanda potencial del producto en cuestión.

En este caso hablaremos de la capacidad potencial del mercado (nuevo producto).

El elemento principal del cálculo es la población de la región geográfica considerada. Se trata de calcular el porcentaje de vecinos de la región que consumen el producto analizado. El siguiente paso es determinar la cantidad. dinero, que gastan en este producto durante un período de tiempo.

El cálculo se verá así:

E = K × P × H × SP × PP × C

Dónde:
E - capacidad total del mercado,
K - número de consumidores potenciales (población regional),
P - consumidores del producto,
H es el número promedio de consumo de producto por parte de un comprador en un período de tiempo determinado,
SP: consumo promedio de un producto por parte de un consumidor a la vez,
PP es el porcentaje de consumidores que prefieren el producto,
C - precio medio del producto.

Un elemento importante del análisis es determinar la evaluación del componente territorial. Se debe tener en cuenta la importancia de los territorios para distribuir de forma correcta y óptima los esfuerzos de marketing en todos los puntos de venta del producto.

Ejemplo de uso: en San Petersburgo viven más niños menores de 5 años que en Moscú, por lo que para los fabricantes de juguetes para niños pequeños el componente territorial es de vital importancia.

En B2C las cosas son un poco más complicadas. Aquí el cálculo se realiza a través del índice de poder adquisitivo. Para determinar estos índices, es necesario identificar los factores más significativos para los consumidores según una región en particular.

Ejemplo: fabricantes de dulces para niños. Los factores que influyen pueden ser los siguientes: el número de niños en la región considerada, el nivel de ingresos promedio de una familia con niños, la proporción de gastos en productos de esta categoría. Los coeficientes deben ponderarse de manera que sumen uno. En consecuencia, para cada región los valores de los criterios especificados serán diferentes y luego, al resumir los indicadores, el resultado será diferente para cada región.

Los métodos comentados anteriormente son los más utilizados, sin embargo, la determinación de la capacidad del mercado se puede realizar de otras formas, un ejemplo de algunas de ellas:

Existen muchos enfoques y métodos diferentes para calcular la capacidad del mercado, pero no existe una “metodología universal” que pueda usarse en cualquier situación, en cualquier mercado y para cualquier producto. Por tanto, el cálculo de este indicador y su metodología deben seleccionarse individualmente para un producto específico o para una situación de mercado específica.

Influencia de factores

La capacidad del mercado, como cualquier indicador económico, depende de varios factores. El principal es el nivel de demanda del mercado de un determinado producto o servicio.

Otros factores que influyen importantes incluyen:

el grado de desarrollo por parte de la empresa de este mercado;
aparición en el mercado de bienes - sustitutos (análogos);
elasticidad de la demanda;
nivel de fluctuaciones de precios;
cambios en los indicadores macroeconómicos de la región o país;
calidad de bienes y servicios;
estrategia de promoción y su eficacia;
otros factores.

En conclusión

Hoy en día existe una gran necesidad de información de marketing como el tamaño de la capacidad del mercado. Las agencias de marketing ofrecen costosas investigaciones de marketing destinadas a determinar este indicador.

Sin embargo, no todos los métodos utilizados para calcular la capacidad del mercado son confiables. Por eso, es importante estudiar y dominar de forma independiente los principales para poder estar siempre a flote, disponiendo de la información necesaria.

Las ventas exitosas dentro de un país o región implican inevitablemente un análisis de posibles riesgos. Uno de los indicadores más relevantes que permite determinar el volumen potencial de ventas de un producto en un nuevo segmento para una empresa es la capacidad del mercado seleccionado.

La esencia del término.

Una de las principales tareas necesarias para el desarrollo exitoso de una empresa es determinar la capacidad del mercado. Sin este indicador, es difícil establecer qué tan prometedoras son las actividades de una empresa en particular.

La determinación de la capacidad del mercado se reduce a identificar el volumen potencial de bienes vendidos dentro de un período de tiempo específico (en la mayoría de los casos, se tiene en cuenta un año). Al mismo tiempo, formar una posición según la cual cualquier venta es posible, independientemente del número de competidores y de la saturación del mercado, es bastante imprudente.

También vale la pena señalar que es necesario determinar la capacidad del mercado relevante para la empresa, utilizando dinero o toneladas como unidades de cuenta. El indicador de capacidad se puede medir en dos categorías: real y potencial.

En el primer caso, se determina la cantidad real de servicios o bienes, calculada en términos naturales y unidades monetarias, que el mercado consume durante un determinado período de tiempo. En cuanto a la capacidad potencial, es un indicador hipotético que refleja el nivel máximo posible de volumen de bienes y servicios que se pueden vender, digamos, en un año.

Los indicadores de facturación potencial son importantes porque permiten determinar objetivamente las perspectivas de integración en un determinado mercado o en un segmento específico del mismo. El potencial en un área de actividad designada se puede calcular mediante la siguiente fórmula: capacidad potencial de mercado + real = potencial de mercado de la empresa.

Cuanto mayor sea el potencial identificado, más atractivo podrá considerarse el mercado. A su vez, cuando la diferencia entre ambos valores es mínima, esto indica estabilización del mercado y falta de crecimiento. Si además tenemos en cuenta el impacto de las empresas competidoras, la presión de los precios sobre los márgenes pone claramente en peligro el funcionamiento exitoso de una empresa en este segmento del mercado.

¿Por qué se mide la capacidad real del mercado?

Este indicador es relevante por varias razones:

1. Al identificar el volumen real, se determina la participación de la empresa en el segmento de mercado deseado. El mismo esquema se utiliza para monitorear constantemente la posición de la empresa. Se deben obtener los mismos datos sobre los competidores clave.

2. Al analizar las tendencias en los cambios de capacidad, es posible planificar las ventas con relativa precisión y, como resultado, formular un informe actualizado. estrategia de comercialización empresas.

La capacidad del mercado está determinada. varios metodos, cada uno de los cuales implica investigaciones con diferentes costos y cantidades de recursos utilizados. Además, cuanto más cara sea la técnica, más preciso será el resultado final.

Factores que influyen en el indicador de capacidad.

Un indicador como la capacidad del mercado de bienes y servicios puede definirse como un elemento bastante estable para la gran mayoría de las industrias en Rusia. A lo largo del año puede cambiar entre un 10 y un 15%. Vale la pena comprender qué factores pueden influir en el indicador de capacidad. se trata de sobre los siguientes elementos:

fluctuaciones de precios;
movilidad y elasticidad de la demanda;
grado de desarrollo del mercado;
principales características del producto;
política publicitaria;
indicadores macroeconómicos;
presencia en el mercado de productos de características similares, etc.

¿Cómo se evalúa el indicador de capacidad?

Es imposible señalar ningún método de evaluación como universal. La selección de herramientas de análisis específicas está determinada por las características específicas de las actividades de la empresa.

Si consideramos un proceso similar en el ámbito empresarial ruso, vale la pena señalar que las empresas no siempre tienen suficiente dinero para una investigación de alta calidad y, además, las decisiones a menudo se toman demasiado rápido. En este caso, la evaluación de la capacidad del mercado se realiza mediante el uso de investigaciones ya preparadas, que son información secundaria.

Si consideramos los criterios más populares que se utilizan en el proceso de evaluación, cabe destacar los siguientes indicadores:

volumen de consumo;
características estructurales;
métodos indirectos;
volumen de ventas;
volumen de producción.

Al mismo tiempo, al elaborar un esquema de análisis, es necesario tener en cuenta las características de la promoción de bienes desde el fabricante hasta el consumidor. Para obtener un resultado extremadamente objetivo, tiene sentido combinar varios métodos.

Parámetros que se tienen en cuenta a la hora de evaluar

Al calcular la capacidad del mercado, se tienen en cuenta los siguientes indicadores:

Territorio. Es importante definir claramente los límites dentro de los cuales se llevará a cabo la investigación. Podría ser un país, región, condado o ciudad, es decir, el territorio donde la empresa planea operar. trabajo activo. Para estimar el indicador de capacidad en áreas de mercado tan grandes como una región o un país, tiene sentido utilizar estadísticas gubernamentales. En cuanto a los territorios pequeños, en este caso se puede arreglárselas con una investigación de campo, ya que en la mayoría de los casos no se llevan estadísticas de mercado.
Precios. El volumen del mercado se puede medir en unidades monetarias y físicas. Pero primero es necesario determinar los precios (mayoristas o minoristas) en los que se basará la investigación.
Tiempo. El parámetro de tiempo más común utilizado en los cálculos de capacidad es el año. este hecho se explica por la capacidad de analizar varios cambios estacionales en la demanda y su impacto en el volumen del mercado. Un ejemplo es un segmento como el de los materiales de construcción, cuya venta en la gran mayoría de los casos está sujeta a un ciclo específico. Por ejemplo, las ventas de claraboyas y materiales para tejados alcanzan su punto máximo en otoño. Sobre esta base, no sería razonable calcular la capacidad del mercado de materiales de construcción basándose en los datos obtenidos en la primavera.
Productos. Al iniciar el proceso de evaluación, es necesario decidir los productos específicos cuya demanda se analizará.
Segmentos. Vale la pena considerar el hecho de que el mercado a menudo se compone de segmentos heterogéneos, por lo que su tamaño debe determinarse por separado. Si tomamos como ejemplo el mercado de selladores, aquí podemos distinguir una división bastante notable entre productos profesionales y para la gente corriente. Y lo importante es que el comportamiento de los compradores dentro de estos segmentos difiere, y significativamente. Incluso los productos para profesionales se pueden dividir en subsegmentos: productos dirigidos a fabricantes industriales y organizaciones de construcción. En este caso, primero se mide la capacidad del mercado de productos en cada segmento y subsegmento y luego se suma.

Un enfoque sistemático es importante al estimar el tamaño de mercados específicos porque cambian constantemente.

Principio de evaluación ascendente

Esta técnica implica realizar pagos por parte del consumidor o público objetivo. En este caso, para calcular la capacidad del mercado se utiliza la siguiente fórmula:

EP = CHA*NP*Ced.

Al mismo tiempo, EP es un indicador de la capacidad del mercado, NA indica el tamaño de la audiencia, NP refleja los estándares de consumo de un producto en particular y Tsed es el costo de una unidad de producción.

Los cálculos se basan en datos estadísticos.

Principio de arriba hacia abajo

En este caso, la base para los cálculos se utiliza información sobre la producción de bienes o datos recibidos del propio fabricante. Con este esquema, el indicador de capacidad del mercado será igual a la suma de todos ventas minoristas aquellas empresas que se dedican a la producción dentro del mismo perfil. Si la abundancia de actores del mercado no nos permite analizarlos a todos, se tienen en cuenta los indicadores de las empresas más grandes, cuya participación total alcanza el 80-90%.

En cuanto a las fuentes de datos, en este caso se utiliza información de registros públicos o información obtenida como resultado de una encuesta.

Evaluación mediante análisis de ventas.

Al utilizar este esquema, la capacidad del mercado se evalúa mediante el análisis de las cadenas minoristas más grandes. Los datos de los recibos reales de los consumidores se utilizan como fuente de información. A partir de esta información se realiza una muestra representativa y los resultados obtenidos se extrapolan al país. Al mismo tiempo, no será posible determinar la reacción de los representantes del público objetivo. Pero será posible realizar un seguimiento de las ventas reales a lo largo del tiempo.

Cálculo basado en características estructurales.

Este esquema es relevante cuando es necesario evaluar la capacidad del mercado en un país o una región específica. La información para el análisis se toma de estadísticas regionales y estatales. Y para calcular la capacidad del mercado se utiliza la siguiente fórmula:

V = P + I - E + (Él - Ok) + (Zn - Zk).

En este caso, P es el volumen de producción, I es importación, E es exportación, significa el volumen de saldos al inicio del período, Ok indica el volumen de saldos al final del período, Zn es la cantidad de inventario al comienzo del período, Zk es el inventario al final del período.

Cálculo basado en volúmenes de consumo.

Esta técnica se basa en el análisis del enfoque del consumidor. Estamos hablando de determinar el número de compradores y pronosticar el nivel medio de consumo. Este cálculo ayuda a obtener una respuesta objetiva a la pregunta de cuántos bienes es capaz de absorber el mercado durante un período de tiempo específico.

En este caso, el cálculo de la capacidad de mercado (V) es el siguiente: V = K*N.

En esta fórmula, K significa el volumen esperado de consumo de un producto en particular por parte de un comprador durante un período determinado, y N indica cantidad máxima consumidores que están dispuestos a comprar el producto durante el mismo período.

Si tenemos en cuenta los productos de consumo, entonces vale la pena aplicarles el cálculo de estándares de consumo racional, el nivel de subsistencia y los presupuestos mínimos de consumo para diferentes categorías de la población.

Resultados

Basándonos en la información presentada anteriormente, podemos concluir que cualquier empresa que opere en la CEI necesita determinar la capacidad de los mercados rusos, que se consideran una perspectiva real para nuevas actividades. Sin tales cálculos, la empresa no tiene garantía de que el producto lanzado tendrá la demanda esperada.

Instrucciones

Se puede calcular la capacidad del mercado tanto en términos físicos (piezas, toneladas, litros, etc.) como en términos monetarios. Matemáticamente, el tamaño del mercado se puede determinar de la siguiente manera:
mi = M x C, donde
M – cantidad de bienes vendidos en términos de;
C – precio unitario de los bienes vendidos.

Pero debes recordar que hay varios tipos mercados y, por lo tanto, los enfoques para determinar su capacidad serán diferentes. El método más común es la evaluación general de la capacidad del mercado. Se utiliza para calcular el volumen máximo de demanda de un producto. Al hacer esto, primero tome datos sobre la población total y el nivel de ingreso promedio. Reduzca gradualmente el volumen calculado de esta manera. Primero, seleccione de esa parte de los ingresos que se destina a la compra de alimentos, de ella, la parte que se destina a la compra de productos semiacabados, de ellos, a productos vegetales semiacabados, y luego, a productos semiacabados. productos de patata.

En la segunda etapa del estudio, encuentre la participación máxima del mercado potencial existente que puede desarrollar la empresa. Al mismo tiempo, utilice datos sobre el segmento de mercado: el número de consumidores de productos semiacabados de patata y el volumen de productos producidos por los competidores. En base a esto, saque una conclusión sobre el volumen máximo posible de ventas de productos. Recuerde que excederlo amenaza a la empresa con inventario no vendido.

Puede calcular el tamaño total del mercado de la siguiente manera (usando el mercado de carne vacuna como ejemplo):
E = N × PP x K x SP x PG x C, donde
H - población de 5 años y más;
PP: porcentaje de residentes que consumen bolas de masa;
K es la cantidad promedio de consumo por consumidor por año;
SP: consumo medio de bolas de masa por parte de un consumidor a la vez;
PG: porcentaje de consumidores que prefieren las albóndigas con carne de res;
C: el precio medio de una ración de albóndigas de ternera.

La capacidad de mercado es el volumen posible de ventas de bienes o servicios a un precio determinado. El indicador de capacidad de mercado se mide en unidades monetarias y caracteriza la cantidad máxima de ingresos que puede recibir un vendedor en un mercado determinado, teniendo en cuenta factores constantes como la demanda, la oferta y el precio.

Instrucciones

No deben confundirse los conceptos de capacidad mercado con su volumen. Capacidad mercado Es de naturaleza más bien teórica, ya que es imposible obligar a todos los compradores potenciales a adquirir el producto que se fabrica. Tamaño mercado– este es el volumen de ventas real durante un período determinado.

Entonces la capacidad mercado se puede representar como el producto de la cantidad de bienes y el precio de mercado. Existen varios métodos para evaluar la capacidad. mercado. Uno de ellos, el método de estimación de la capacidad total, se utiliza para determinar la demanda actual al introducir un nuevo producto al mercado o retirar un producto obsoleto. Puede utilizarse para establecer, por ejemplo, la demanda potencial de nueva apariencia productos.

Para estimar la capacidad mercado, primero tome datos sobre la población total y su nivel de ingresos. Luego seleccione de la cantidad de ingresos la cantidad que se utiliza para comprar ciertos tipos de bienes, por ejemplo, alimentos. De estos, destaque los costes de los productos semiacabados y, luego, de los dumplings, por ejemplo. Así se calcula la capacidad mercado para un nuevo producto cuyo lanzamiento está previsto.

¿Cuál es la diferencia entre “capacidad de mercado” y “tamaño de mercado”?
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Conocimiento tamaño y capacidad del mercado proporciona a la dirección de la empresa una evaluación objetiva de la situación del mercado, les permite ver oportunidades para el desarrollo de la empresa, determinar sus posiciones en relación con la competencia, elegir nuevas áreas de negocio, planificar volúmenes de producción y elaborar un programa de ventas en diferentes regiones. En mi opinión, determinar el tamaño del mercado es simplemente necesario en los siguientes casos:

Diversificación empresarial.
Ampliación de los límites de ventas.
Mejora del producto.
Lanzamiento de un nuevo proyecto.
Lanzamiento de un nuevo producto al mercado.

Capacidad de mercado y tamaño del mercado: ¡no confundir!

¿Con qué frecuencia un líder necesita comprometerse o cambiar la estrategia de la empresa? La mayoría de los directores que han creado empresas exitosas y los consultores de gestión coinciden en una cosa: en los tiempos modernos, constantemente. Un cambio de estrategia no es un indicador de debilidad, sino, por el contrario, un indicador de la supervivencia de la empresa.

En el artículo hemos recopilado cuatro tipos. enfoques estratégicos, sus ejemplos, así como plantillas y tablas para determinar la estrategia de la empresa.

En la práctica, los conceptos de “capacidad de mercado” y “tamaño de mercado” (sinónimos de volumen de mercado) suelen confundirse. Por lo tanto, es necesario decidir inmediatamente sobre la terminología.

La capacidad de mercado es el volumen máximo de ventas que todas las empresas de un mercado pueden alcanzar en un determinado período de tiempo. Dado que es imposible obligar a todos los consumidores potenciales a comprar un producto específico, este concepto es de naturaleza teórica y se utiliza sólo para dar una idea de los límites de la saturación del mercado.

El tamaño del mercado (volumen) son las ventas reales de un producto en un mercado determinado durante un período de tiempo determinado.

Cómo predecir qué pasará mañana con su mercado

Cómo determinar el tamaño del mercado

Precios. El tamaño del mercado se mide en unidades naturales y (o) monetarias. Al calcular el indicador del valor de mercado, es necesario decidir en qué precios (minorista o mayorista) basarse. La elección dependerá de los desafíos que enfrenta la empresa. En el segmento b2b, lo más probable es que se utilicen los precios mayoristas para los cálculos, en el segmento b2c, los precios minoristas.
Territorio. Es necesario determinar los límites del territorio dentro del cual se evaluará el mercado. Como regla general, se trata de un país, distrito, región, ciudad, es decir, un territorio designado geográficamente en el que su empresa opera o planea operar. Para estimar el tamaño del mercado en grandes territorios (país, región), a menudo se utilizan estadísticas gubernamentales. En zonas pequeñas (distrito, ciudad pequeña), la investigación de campo se lleva a cabo principalmente, porque nadie lleva estadísticas de mercado.
Productos. Al calcular el tamaño del mercado, es necesario tener claro qué productos se evaluarán. Al estudiar el mercado del automóvil, consideramos varios tipos de vehículos: automóviles, camiones, autobuses, etc. Al examinar el mercado de la ropa, evaluamos segmentos de productos: camisas, pantalones, trajes, ropa interior, etc.
Segmentos. El mercado puede estar formado por segmentos heterogéneos, cuyo tamaño deberá determinarse por separado. Por ejemplo, en el mercado de selladores hay dos grandes segmentos: "profesionales" y "no profesionales". El comportamiento de compra dentro de estos segmentos varía significativamente, por lo que es necesario evaluarlos por separado. El segmento de "profesionales", a su vez, se divide en subsegmentos en los que las decisiones de compra también se toman de forma diferente: "organizaciones de la construcción" y "fabricantes industriales". El tamaño se evalúa por separado en cada segmento y subsegmento y luego se resumen los indicadores.
Tiempo. como temporal oh Este parámetro suele elegirse por año, porque durante este período se pueden tener en cuenta los cambios estacionales en la demanda. Así, en el mercado de materiales de construcción, el nivel de ventas suele estar sujeto al ciclo de construcción. Por ejemplo, el pico de ventas de materiales para techos y claraboyas se produce en otoño, cuando finaliza la temporada de construcción. Por lo tanto, sería un grave error calcular el tamaño del mercado de estos productos basándose en los datos de ventas de uno de los meses de primavera, cuando la actividad de los compradores es insignificante.
Sistematicidad. El tamaño del mercado debe evaluarse sistemáticamente, ya que cambia de vez en cuando. Un aumento o disminución en el tamaño del mercado depende de una serie de factores, que incluyen cambios en los indicadores macroeconómicos, la aparición de nuevas tecnologías, cambios en el estilo de vida de los consumidores, la intensidad de los esfuerzos de marketing de los fabricantes y la actividad de las personas que influyen en el mercado. .

¿Qué influye en el tamaño del mercado?

Ejemplos de factores que deben tenerse en cuenta al evaluar y medir el tamaño de los mercados:

La creciente prosperidad de la población ha aumentado significativamente el tamaño del mercado. turismos Rusia. Según los expertos, entre 2002 y 2005 las ventas de turismos aumentaron un 23%. En términos físicos, de 1,4 millones de unidades en 2002 a 1,72 millones de unidades en 2005. En términos monetarios, el mercado creció un 104%, de 10,7 a 21,84 mil millones de dólares estadounidenses. Al mismo tiempo, el volumen de ventas de automóviles nacionales está disminuyendo, mientras que el crecimiento de este indicador para los automóviles extranjeros en 2005 fue del 62%.
El tamaño del mercado de materiales de construcción está influenciado por arquitectos y diseñadores. Sus recomendaciones pueden influir en la elección de muchos productos, como sistemas de calefacción, ventanas, tejados y suelos. Por tanto, no se pueden ignorar las actividades de estos especialistas. Se deben llevar a cabo actividades de comunicación específicas para informarles y obtener apoyo.
El motivo de la expansión de muchos mercados es el cambio en el estilo de vida de la población. Así, ahora en Rusia hay un creciente interés por un estilo de vida saludable. Incluso si las personas no se unen seriamente al movimiento de educación física y salud, al menos intentan lucir atléticas y en forma. Incluso bajo la influencia de estas tendencias de la moda, los rusos comenzaron a comprar más. artículos deportivos, han aumentado el consumo de productos medicinales y cosméticos, aditivos alimentarios biológicamente activos, productos alimenticios bajos en grasas y recurren cada vez más a los servicios de cirugía plástica.

Enfoques para estimar el tamaño del mercado

No existen formas universales de estimar el tamaño del mercado. El conjunto de técnicas depende de varios factores: las características específicas del negocio, la urgencia e importancia de la tarea, la disponibilidad de información, la disponibilidad de mano de obra y recursos financieros.

Las particularidades de las empresas nacionales son tales que las decisiones a menudo se toman en caso de emergencia y, por regla general, la información se necesita "para ayer". Además, normalmente no se asigna dinero para ello en el presupuesto. En tales situaciones, la evaluación del mercado se lleva a cabo sobre la base de información secundaria: estudios ya preparados, informes de organismos estatales de estadística, directorios de la industria, bases de datos de publicaciones de los medios. Esta información se obtiene de forma económica y rápida, pero en ocasiones no se corresponde con los objetivos de la empresa y no siempre es posible evaluar su grado de fiabilidad.

Fuentes de información secundaria para estimar el tamaño del mercado.

Tipos de fuentes de información	Ejemplos de fuentes de información
Estadísticas estatales	Rosstat, Servicio Federal de Aduanas (FCS), Ministerio de Desarrollo Económico, Rosstroy, Ministerio de Transporte, Ministerio de Agricultura
Organizaciones industriales	NIIdrev, Departamento de Desarrollo Industrial del Gobierno de la Federación de Rusia, Instituto de Desarrollo Urbano
Asociaciones profesionales	Asociación Rusa de Marketing, Gremio de Comercializadores, Unión de Productores de Mezclas Secas para Construcción, Asociación de Comercializadores del Mercado de Perfumes y Cosméticos
Medios comerciales	Programas "Expert", "Vedomosti", "Business", "Kommersant", BusinessWeek, "Secret of the Company", SmartMoney, "Sphere of Interest" y "In Focus" en el canal RBC-TV
Publicaciones profesionales	Negocio de ventas / Ventas, “StroyPROFIL”, “Mercado de cosméticos hoy”, Informe de calzado, “Marketing en Rusia y en el extranjero”, “Inversiones directas”
Directorios de direcciones	“Guía telefónica grande”, “Páginas amarillas”, “Dirección-Moscú”
Directorios de la industria	“Tarjeta de visita”, “Compass-Russia”, catálogos de participantes en exposiciones industriales
Directorios especializados, bases de datos.	“Publicaciones de Maksimov”, bases de datos de la policía de tránsito, bases de datos de BTI, bases de datos de transporte ferroviario
Portales de Internet empresariales y profesionales.	www.sostav.ru, www.rbc.ru, www.marketologi.ru, www.ram.ru, www.autonet.ru, www.intercharm.ru, www.stroynet.ru, www.4p.ru
Bases de datos de publicaciones de prensa.	www.public.ru, www.integrum.ru, www.medialogia.ru
Investigación sindicada	ACNielsen, GfK, COMCON, TNSGallupMedia
Tiendas de investigación confeccionadas	www.research.rbc.ru, www.informarket.ru, http://oms.ram.ru
Otras fuentes	Comunicados de prensa de la competencia, informes anuales de empresas, exposiciones y conferencias del sector, informes internos empresas, sitios web de participantes del mercado

Para muchos mercados, las estadísticas no están disponibles públicamente o no corresponden a la realidad. En este caso para estimaciones del tamaño del mercado Se requiere investigación de campo. En el mercado de bienes de consumo, los datos se obtienen, por ejemplo, mediante una auditoría minorista o una encuesta a los consumidores finales. En el mercado de productos industriales (b2b), las encuestas a expertos ayudarán a comprender la situación, aunque no se pueden descartar problemas debido al bajo nivel de competencia de los encuestados o su reticencia a compartir información; En tales situaciones, la inteligencia competitiva viene al rescate.

Propongo los enfoques para evaluar el tamaño del mercado que se utilizan más en la práctica de los especialistas en marketing. Se puede realizar:

basado en características estructurales;
por volúmenes de producción;
por volumen de consumo;
por volumen de ventas;
métodos indirectos.

Al desarrollar un programa de actividades para evaluar los volúmenes de mercado, tiene sentido analizar el esquema de promoción del producto entre el consumidor. Dado que ninguno de los métodos propuestos puede mostrar una imagen objetiva del mercado, es aconsejable combinar dos o tres métodos. Si la discrepancia entre las estimaciones no supera el 10-12%, entonces el cálculo se realizó correctamente. Si los resultados difieren en más del 15%, busque errores. Puede ser necesario aclarar la metodología de cálculo o los datos de origen.

Echemos un vistazo más de cerca a cada uno de los métodos enumerados anteriormente.

Enfoque #1. Basado en características estructurales.

Según las características estructurales, el tamaño del mercado se evalúa a escala nacional y regional. Se tienen en cuenta los siguientes parámetros: producción de productos, exportación, importación, saldos de almacén al inicio y final del período. Los cálculos se realizan sobre la base de estadísticas estatales. Pero como en nuestro país se distorsiona el tamaño de las operaciones de exportación-importación, se subestiman los volúmenes de producción y se oculta la cantidad de productos en los almacenes, la información obtenida mediante este método es inexacta e incompleta. Sin embargo, el método se utiliza con bastante frecuencia: es conveniente, comprensible y adecuado en situaciones en las que es imposible estimar el volumen del mercado de otra manera.

Su departamento de marketing sólo podrá utilizar este método si hay buenos analistas entre los especialistas en marketing de su empresa.

Enfoque #2. Por volumen de producción

Normalmente, las estimaciones del tamaño del mercado basadas en datos de producción se realizan a escala nacional. Básicamente, para ello se utilizan datos estadísticos; la mayoría de las veces no se requiere investigación de campo.

Los resultados obtenidos con este método son bastante precisos, especialmente si el mercado es transparente, cuenta con pocos actores y el volumen de transacciones de exportación e importación es pequeño o fácil de determinar. Estos son los mercados de materias primas, equipos, automóviles y construcción de capital en Rusia. Es bastante difícil fabricar un coche de forma casera o construirlo sin que nadie se dé cuenta. edificio de apartamentos. Por tanto, el tamaño de estos mercados en términos físicos se calcula simplemente. Pero en términos de valor, la evaluación debe hacerse con cuidado, ya que a menudo los precios indicados difieren de los reales.

Es más difícil calcular los mercados de materiales de construcción, prendas de vestir y calzado, muebles, teléfonos móviles. Aquí hay una gran parte de la economía sumergida, las importaciones “grises” son populares y el tamaño de la producción está oculto. Pero la buena noticia es que en últimos años grandes empresas, preocupándose por su imagen, empezaron a mostrar cada vez más volúmenes de producción reales.

Es aún más difícil evaluar el mercado de servicios. Nadie sabe qué parte del dinero realmente ganado es declarado oficialmente por las instituciones educativas. instituciones medicas, salones de belleza, centros deportivos y fitness. Así, en el mercado de servicios de taxi de Moscú la proporción de taxistas ilegales es del 90%, y para estimarlo tamaños reales sólo aproximadamente posible.

Enfoque #3. Por volumen de consumo

Es más difícil evaluar el mercado desde el punto de vista del consumo. Los datos estadísticos son insuficientes y se requiere una investigación de marketing seria. Los métodos más utilizados son:

encuestas telefónicas a la población y consumidores corporativos;
evaluaciones de expertos;
entrevistas personales.

Normalmente, este enfoque se utiliza para mercados.

alimento;
bebidas, cigarrillos;
productos cosméticos;
productos de higiene.

El principal objetivo de la investigación es determinar el número de consumidores y el nivel medio de consumo. Al encuestar a los consumidores, se debe prestar especial atención al muestreo. Debe ser representativo, es decir, la estructura de la muestra para todas las características significativas (nivel de ingresos, edad y otros parámetros sociodemográficos y económicos) debe corresponder. población consumidores de este producto (servicio). El tamaño de muestra recomendado es de 1000 a 3000 encuestados.

Enfoque #4. Por volumen de ventas

El tamaño del mercado puede determinarse por los resultados de las ventas en el comercio mayorista y minorista. Se utilizan los siguientes métodos:

auditoría minorista;
encuesta de empresas mayoristas;
valoraciones de expertos.

Una auditoría del comercio minorista se basa en el supuesto de que un producto determinado se vende únicamente a través de una red minorista: hipermercados, supermercados, tiendas especializadas, quioscos, puntos en mercados abiertos, etc. Por lo tanto, al registrar y sumar los volúmenes de ventas en todos puntos de venta obtenemos el tamaño de mercado del producto.

Empresas de investigación como ACNielsen, TNS Gallup Media, GfK, COMCON realizan periódicamente estudios sobre el estado de los mercados en regiones y ciudades basándose en auditorías del comercio minorista y venden sus resultados. A menudo, los informes de investigación de años anteriores se pueden encontrar en el dominio público. Es difícil realizar una investigación de este tipo por su cuenta. Es importante mantener una muestra representativa y determinar correctamente las cuotas para tiendas de diferentes tipos, para lo cual se requieren especialistas suficientemente calificados. La recopilación de datos a menudo ocurre a través de relaciones establecidas entre los investigadores y la gerencia de la tienda. De lo contrario, los servicios de seguridad de las empresas comerciales harían todo lo posible para impedir la investigación en su territorio.

Se pide a los representantes de las empresas mayoristas que averigüen los siguientes parámetros necesarios para determinar el tamaño del mercado: volumen y frecuencia de compras (en promedio), preferencias de bienes y marcas, etc. La principal dificultad a la hora de encuestar a los mayoristas es encontrar los requisitos necesarios. número de encuestados competentes y poder hacerles hablar. Para estimular a los encuestados, casi siempre se utilizan recompensas (obsequios). Al realizar una investigación b2b, un especialista necesita cierta formación en el área temática, es decir, debe tener conocimiento de la información de la industria. Esto ayudará al entrevistador a encontrar lenguaje común con el demandado. El tamaño de muestra óptimo según el segmento (mercado) es de 25 a 100 personas.

Las conclusiones de los expertos también ayudarán a evaluar las ventas en el mercado. El grupo de expertos debe incluir personas competentes con una perspectiva amplia, conciencia, independencia de juicio, alta calificaciones profesionales; Un especialista experimentado debe obtener datos de ellos. Los expertos pueden incluir jefes de servicios comerciales de empresas que participan en el mercado, representantes de asociaciones profesionales, investigadores de institutos industriales, profesores universitarios, periodistas que escriben sobre estos temas, funcionarios que supervisan las actividades de la industria, analistas que comentan los problemas de su mercado en la prensa. El tamaño de la muestra depende de los objetivos del estudio y del nivel de competencia de los expertos. A veces un profesional con conocimientos puede ser más valioso que una docena de sus colegas. Normalmente, el tamaño de la muestra es de 15 a 20 encuestados.

Incluso en el mercado más cerrado, se dispone de información sobre los volúmenes de ventas. Solo necesitas identificar correctamente sus fuentes. Basta con obtener información de especialistas como especialistas en marketing, profesores, vendedores, trabajadores de fábricas, empleados gubernamentales menores, médicos y abogados. Estas personas necesitan ser elogiadas por sus méritos, desempeñar el papel de estudiantes obedientes, pretender ser un tonto ingenuo y se ha encontrado la preciada llave de su corazón. La mayoría de las personas se alegran cuando alguien se interesa por su opinión. Muestre ese interés y la información le llegará como si fuera una cornucopia.

Puede crear una atmósfera de comunicación relajada cuando un profesional del mercado comparte su experiencia con otro profesional (sin hacer preguntas directas). A veces, la distorsión deliberada de la información ayuda a soltar la lengua del interlocutor. Intente, por ejemplo, subestimar claramente la participación de mercado ocupada por un actor importante; inmediatamente lo corregirán y, indignados, le dirán la cifra real. Sucede que una información que es muy importante para usted no tiene valor para su interlocutor y él la comparte fácilmente.

En ocasiones un especialista dispone de información fragmentaria que no interesa de esta forma. Pero cuando los combinas con la información recibida de otros profesionales, surge una imagen holística del mercado. Puedes intentar negociar con tu interlocutor (“tú me dices, yo te doy”). Estoy seguro de que hay otras formas de extraer información. Solo necesitas mostrar ingenio y habilidad para actuar.

En algunos mercados, las propias empresas intercambian información. Por ejemplo, esto se practica en el mercado publicitario. Jefes de grandes agencias que brindan influencia notable al mercado, reúnen y escriben en trozos de papel cifras que indiquen la tasa de crecimiento de la facturación de sus empresas durante el año (las empresas en sí no son nombradas), y luego mezclan las hojas de papel en un sombrero. A partir de los papeles recopilados se determina el vector de desarrollo del mercado publicitario para el próximo año. ¿Por qué no adoptan una iniciativa similar en su mercado?

Enfoque #5. Métodos indirectos

Si faltan datos estadísticos o falta de recursos para la investigación de mercados, se utilizan métodos indirectos. Pregunte a los especialistas en marketing de su empresa cuál de los métodos enumerados a continuación utilizan en la práctica.

Por analogía. El tamaño del mercado se determina en función del desempeño de otro mercado (similar). Digamos que conocemos el volumen del mercado publicitario mundial, el mercado mundial de investigación de mercados y el mercado publicitario ruso. Conociendo las proporciones de su relación, podemos calcular el tamaño de la industria nacional de investigación de mercados. Otro ejemplo: el tamaño de uno de los mercados regionales se puede determinar en función de su volumen en otra región y utilizando coeficientes regionales calculados por alguna agencia de calificación.

Para mercados adyacentes. Por ejemplo, el tamaño del mercado ruso de cemento envasado puede determinarse por el volumen de producción de los sacos en los que se envasa. Para hacer esto, necesita obtener información de las fábricas que producen. este tipo embalaje. Los empleados de las fábricas compartirán información mucho más fácilmente que los productores de cemento compartirán información sobre los volúmenes de producción.

Consumo estándar. Cuando se utiliza este método, los estándares de consumo de productos se suman multiplicados por el número de consumidores. Se han establecido normas de consumo para diversos bienes. Así, se sabe que en el caso del calzado esta cifra es de un par y medio al año. La población permanente de la Federación de Rusia al 1 de diciembre de 2004 era de 143,5 millones de personas. En consecuencia, el tamaño del mercado ruso del calzado en términos físicos será de aproximadamente 215 millones de pares.

Extrapolación. El tamaño del mercado actual puede determinarse por los volúmenes de años anteriores, si se conoce la tasa de crecimiento del mercado. Por ejemplo, el mercado ruso de papel pintado en 2004 ascendía a 220-230 millones de rollos estándar, y su tasa de crecimiento en los últimos años ha sido del 10-15%. Se puede suponer que en 2005 el mercado creció hasta 240-250 millones de rollos.

En ausencia de información, las empresas suelen desarrollar métodos propios: evaluar los volúmenes de ventas de la competencia en función del tamaño de los presupuestos publicitarios, la cantidad de camiones con mercancías que ingresan al almacén y la dinámica de carga capacidad de producción, por fondo salarios, por la duración de la semana laboral, por el nivel de empleo en la industria relevante, por el volumen de inversión de capital.

Todos los métodos propuestos le permiten evaluar. tamaño del mercado muy aproximadamente. Pero incluso una estimación aproximada y aproximada es mejor que ninguna estimación. Si no hay información, los resultados de muchos de los proyectos de marketing de la empresa están en riesgo. Por ejemplo, muy a menudo los programas de ventas elaborados sin una evaluación preliminar del tamaño del mercado resultan inútiles.

Incluso un intento de estimar el tamaño del mercado utilizando un mínimo de información puede ayudar a la dirección a navegar mejor a la hora de planificar las actividades de la empresa y prevenir posibles pérdidas.

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¿Cuánto cuesta realizar un análisis del tamaño del mercado?

Los costos también dependen de las tareas a las que se enfrenta la empresa y las características específicas del negocio. Si es necesario decidir en principio si vale la pena entrar en un mercado concreto, bastará con analizar información secundaria, cuya compra no costará más de 3.000 dólares. Y si necesita elaborar un plan anual para una empresa que produce productos específicos (por ejemplo, para una planta que atiende a todo el país y produce barnices de construcción para el segmento de bricolaje), necesitará cifras bastante precisas para cada región. Aquí los datos obtenidos por otra persona para otros fines no servirán: es necesario realizar un estudio especial, cuyo costo se mide en varias decenas de miles de dólares estadounidenses.

Algunos mercados tienen un grado de desarrollo bastante alto y están bien estudiados. El costo de obtener información sobre ellos será relativamente bajo. Estos mercados incluyen mercados de bienes de consumo (alimentos, productos de higiene, bebidas). A veces puede arreglárselas comprando un informe ya preparado que cuesta hasta 500 dólares.

Para algunos mercados no hay ninguna estadística, no hay estudios ya preparados y los participantes del mercado son extremadamente reacios a compartir información. La única salida es una investigación especial. Y esto casi siempre tiene un costo. Por ejemplo, una evaluación experta del mercado ruso de selladores costará al menos 25.000 dólares estadounidenses, el mismo estudio en Moscú, dentro de los 10.000 dólares estadounidenses. A veces, el presupuesto para este tipo de investigaciones en todo el país asciende a cientos de miles de dólares estadounidenses. En estos casos, incluso los competidores más acérrimos están dispuestos a aunar recursos organizativos y financieros para obtener información costosa y, como resultado, tener un mercado más transparente y predecible.

Cinco pasos para crear un mapa de flujo de valor

habla el director general

Sergey Kachalkin, director general de Tectus, Moscú

Defino el volumen de mercado de la siguiente manera:

1. Tomo como base un período determinado, digamos 2013 (estadísticas generales y datos sobre nuestras ventas).

2. De diversas fuentes recopilo cifras que reflejan el estado actual; los parámetros son los siguientes:

capacidades de producción y ventas reales de los competidores;

movimiento de consumidores finales hacia bienes sustitutos (es decir, similares o similares en características);

indicadores económicos de las regiones (dinámica del PIB, inflación, dinámica monetaria, presupuestos regionales, situación salarial, previsiones de cosechas, dinámica de los precios de los productos petrolíferos, etc.).

3. Comparo estas cifras con datos obtenidos mediante valoraciones de expertos y con datos estadísticos disponibles.

El practicante le dice

Sergey Chipko, director de marketing del grupo de empresas Multimaster, San Petersburgo

Por supuesto, el volumen de mercado es uno de los indicadores clave que influyen en la elección de una estrategia empresarial específica en el mercado. Sin embargo, en la mayoría de los casos, un cálculo preciso del volumen de mercado es imposible debido a la falta de información estadística relevante.

Para determinar el volumen de mercado, recurrimos tanto a métodos numéricos (recopilación de estadísticas) como a estimaciones de expertos de diferentes fuentes. Utilizamos datos de comités estadísticos. El volumen de mercado se considera igual al volumen de producción, teniendo en cuenta las exportaciones e importaciones, y lo determinamos mediante la fórmula:

Volumen de mercado = producción + importación – exportación.

En los países de la antigua URSS, se sabe que la información de los comités de estadística es inexacta debido a la existencia de un mercado paralelo. En diferentes industrias, su participación varía, alcanzando a veces el 70% del volumen oficial. Por lo tanto, para obtener resultados precisos, la información sobre el tamaño del mercado debe complementarse con datos sobre la producción informal, que se obtienen mediante evaluación de expertos. Otra forma de obtener información de este tipo es organizar el intercambio de datos entre empresas. Este método también puede evaluar información sobre las empresas más grandes que no presentan informes.