ВходЧто маркетологам нужно знать о персонализации? Фундаментальные исследования
Как интегрировать цифровые медиа и технологии для увеличения доли онлайн маркетинга
Мне повезло, что я наблюдал за некоторыми из удивительных серьезных изменений в цифровом маркетинге и технологиях за последние 15 или 20 лет. Я уверен, вам понравится жить и действовать в этих изменениях тоже. Оглядываясь назад, мы увидели феноменальный рост важности органического, затем платного поиска, а затем социальных сетей и, в последнее время, невероятного мирового роста в мобайле и, в частности, использовании смартфонов.
Заглядывая в будущее, в этой статье я собираюсь рассмотреть 10 новых тенденций, которые основаны на моем опыте консалтинга и обучения, актуальны для маркетологов различного калибра по всему миру. Во-первых, мне интересно узнать, что, по вашему мнению, будет важно для вас и вашего бизнеса в 2018 году.
Какая маркетинговая тенденция будет наиболее важна для вас и вашего бизнеса в 2018 году?
Мы задавали этот вопрос в течение последних нескольких лет, и было действительно интересно посмотреть, что определяет ваш «цифровой мир», так как есть общие темы среди трех лучших, а некоторые виды деятельности на удивление низко популярны. Вопрос, который мы задавали, касался самых важных коммерческих тенденций. У нас было около 850 голосов от маркетологов в разных видах бизнеса со всего мира. Спасибо, что вы проголосовали! Вот что вышло:
Есть четкие три лучших метода, каждый взял более 10%, но с длинным хвостом многих других методов, показывающих потенциал для оптимизации различных областей цифрового маркетинга. Давайте посмотрим на тройку лидеров …
Неудивительно, что контент-маркетинг — «царь горы», а также он был в первой тройке за все предыдущие года, в которые мы проводили этот опрос. Мы рассматриваем контент-маркетинг как «топливо», которое вовлекает во все цифровые коммуникации — от поиска до социального маркетинга, электронной почты и веб-сайтов.
Больше удивляет то, что Big Data находится на второй позиции. Я думаю, это связано с тем, что маркетологи знают о возможности использования данных в качестве того, что мы называем «действенным пониманием». Чтобы помочь решить, какой методике отдать предпочтение, мы расширили определение понятия «Биг Дата», включив аналитику и прогноз, оно показывает ценность конкретных методов маркетинга для больших данных, и это объясняет, почему это занимает второе место.
В третьей позиции — искусственный интеллект и машинное обучение. Мы добавили его в опрос в этом году и он уже прямо на третьем месте! Приятно видеть интерес к этим методам, которые мы много освещали в блоге и в наших ресурсах в минувшем году. В тренде номер 8 мы показываем, как различные методы ИИ могут быть сопоставлены с общей ценностью клиента.
Вот полный список методов цифрового маркетинга:
- Большие данные (включая анализ рынка, клиентов и интеллектуальную аналитику)
- Сообщества по маркетингу контента (фирменная ниша или вертикальные сообщества)
- Оптимизация скорости конверсии (CRO) / улучшение веб-сайта
- Дисплей (баннеры у издателей, рекламные сети, в том числе в соцсетях, включая ретаргетинг и программные инструменты)
- Маркетинг-приложения Интернета Вещей (IoT)
- Маркетинговая автоматизация (включая CRM, поведенческий маркетинг электронной почты и веб-персонализацию)
- Мобильный маркетинг (мобильная реклама, разработка сайтов и приложений)
- Платный поисковый маркетинг. Например: Google AdWords
- Онлайн-PR (в том числе кампании от лидеров мнений)
- Партнерства, включая партнерские программы и ко-маркетинг
- Поисковая оптимизация (SEO или органический поиск)
- Маркетинг в социальных сетях, включая социальный CRM и социальный клиент
- Носимые гаджеты (например, Apple Watch, отслеживающие активность, дополненная реальность)
Ни одна из этих топовых маркетинговых технологий не является особенно новой, поэтому их сложно описать как новые тенденции или инновации. Тем не менее, такие технологии, как «Большие данные» и аналитика, «Контент Маркетинг» и «Маркетинговая автоматизация электронной почты », продолжают возрастать по значимости и будут использоваться многими компаниями.
Поэтому в моем взгляде на тенденции в этом году я буду рассматривать интеграцию как тему. В наших исследованиях по управлению цифровым маркетингом только 6% компаний считают, что их интеграционный процесс полностью оптимизирован, но многие активно работают над интеграцией.
Интегрированные маркетинговые коммуникации или IMC — это не одна из тех концепций, о которой часто пишут в блогах или в социальных сетях, так как она на слуху, и все в восторге от последних незначительных нововведений — например, на момент написания мы слышим везде об Animojis в iPhone X. Весело, но они не помогут предоставить наиболее актуальное сообщение и предложение для человека, такое как IMC.
Итак, давайте посмотрим на 10 тенденций
Вы заметите, что во многих этих предсказаниях я расскажу об искусственном интеллекте и механическом обучении. Это то, что я считаю самой большой тенденцией к рассмотрению в предстоящем году. В 2017 году вокруг него было много шумихи, и мы начинаем понимать возможности. В 2018 году станет больше решений и внедрений.
Тренд 1. Интеграция маркетинговой деятельности в жизненный цикл клиента
Учитывая то, как увеличилась сложность маркетинга и цифрового маркетинга, такие методы, как карта перемещений клиентов для разных лиц, приобретают все большее значение, чтобы помочь определить наиболее релевантные коммуникации и опыт для разных точек соприкосновения в перемещениях клиентов.
Как повысить эффективность цифрового маркетинга? — подумать с точки зрения клиентов о возможностях общения, доступных через жизненный цикл клиента для разных видов бизнеса.
Мы определяем маркетинг жизненного цикла как:
Создание управляемой коммуникационной или контактной стратегии для определения приоритетов и интеграции полного спектра маркетинговых коммуникационных каналов и опыта для поддержки потенциальных клиентов и клиентов на их пути к покупке с использованием таких методов, как убедительная персонализированная передача сообщений и повторный таргетинг.
Мы разработали этот смарт-инструмент, чтобы помочь коллегам продумать все потенциальные сенсорные точки через платные, собственные или нанятые медиаканалы. Затем вы можете выполнить «анализ пробелов» в использовании и эффективности коммуникаций с жизненным циклом, которые вы используете, против тех, которые вы могли бы использовать, чтобы повысить релевантность и реакцию на сообщения.
Тренд 2. Интеграция персонализации в карту перемещений пользователя и опыт работы с клиентами
Чтобы повысить релевантность и реакцию коммуникаций, персонализация веб-сайта широко используется в транзакционных секторах электронной коммерции, таких как торговля, путешествия и финансовые услуги в течение длительного времени.
Совсем недавно более дешевые варианты стали доступны с различными типами решений. Существует множество форм персонализации веб-сайтов, которые отличаются от тех, которые интегрированы в системы управления контентом или коммерцией; те, которые интегрированы в аналитические решения или автономные параметры персонализации программного обеспечения как службы (SaaS), которые интегрируются с вашей CMS и аналитикой. Полезным методом для обзора использования персонализации на верхнем уровне является эта пирамида персонализации опыта:
Три уровня, показанные на диаграмме:
- Оптимизация . Структурированные эксперименты. AB Тестирование или многовариантное тестирование. Google Optimize — пример одной из этих служб, запущенной в 2017 году.
- Сегментация
. Целевые группы посетителей сайта, каждая — со специальным контентом для повышения релевантности и конверсии.
Для каждого из них все еще требуются отдельные ручные правила и креатив. Таким образом, отдача для этого подхода в конечном итоге уменьшается после достижения максимального устойчивого количества сегментов аудитории. - Персонализация 1 к 1. Использование технологии искусственного интеллекта (AI) для предоставления индивидуального опыта каждому клиенту. 1-к-1 использует некоторые из тех же принципов, что и оптимизация и сегментация, но предлагая решение двух самых больших ограничений предыдущих подходов — отсроченные результаты и неспособность к масштабированию — это принципиально иной подход.Таким образом, основной тенденцией в персонализации является увеличение использования искусственного интеллекта, а не ручных правил. Кроме того, мы также можем ожидать, что услуги персонализации веб-сайтов будут использоваться во многих секторах, а не только в транзакционных, в которых он стал популярным.
Тренд 3. Интеграция машинного обучения в автоматизацию маркетинга
Персонализация также может применяться на протяжении всего жизненного цикла в электронной почте. Тем не менее, наши исследования по маркетингу электронной почты показывают, что, несмотря на широкое использование систем электронной почты и автоматизации маркетинга, многим компаниям не удается создать полноценную контактную систему жизненного цикла, как показано на рисунке выше.
Мы оценивали сегментацию и таргетинг писем на основе количества критериев — от ни одного и до динамического контента.
Результаты нашего отчета по маркетингу в государственном секторе шокируют: половина (50%) не использует никакого таргетинга, менее трети (29%) используют базовую сегментацию для таргетинга и менее 15% используют правила сегментации и персонализации для достижения конкретной аудитории в своей базе данных. Это означает, что они могут упустить возможности для автоматических электронных писем с динамическим контентом для приветствия и удержания потенциальных клиентов.
Хотя автоматизация электронного маркетинга является еще одним методом, когда более часто применяется искусственный интеллект и машинное обучение — использование машинного обучения дает возможность автоматизировать как таргетинг, как и для веб-персонализации. Однако персонализация потенциально сложнее, поскольку электронные письма по своей природе имеют более сложный творческий подход. Эти данные говорят мне о том, что многие предприятия не готовы к ИИ и компьютерному обучению в рамках маркетинга электронной почты, и им необходимо сначала внедрить основные функции автоматизации.
Тренд 4. Интеграция приложений социальных сообщений в коммуникацию
Растущее использование приложений для обмена сообщениями — это тенденция, о которой мы упоминали в предыдущих обзорах тенденций. Согласно последним исследованиям Ofcom Communications Market, более половины всей мобильной аудитории использовали Facebook Messenger (61%) и половина — WhatsApp (50%). Оба — принадлежат Facebook. Мобильное приложение Snapchat достигло 28% — 10,1 миллиона уникальных посетителей.
Мы изучали некоторых ранних пользователей маркетинговых приложений для социальных сообщений на Smart Insights. Примеры включают использование Pizza Hut с помощью Messenger для бронирования столов и IKEA для исследований клиентов.
Тренд 5. Интеграция видео в путешествие клиента
Видео также растет в популярности. Эта разбивка популярности Google показывает доминирование YouTube. Мы говорили, что YouTube является второй по величине поисковой системой, но эти данные показывают, что теперь она более популярна, чем Google Search
, исходя из количества пользователей за данный месяц (это исследование также из панели comScore через Ofcom):
Этот визуал напоминает нам о возможностях использования видеорекламы в жизненном цикле клиента на YouTube (только один вариант, Google имеет 10 вариантов видеообъявлений), видеообъявления на сайте и ретаргетинг через видео.
Расширенная и виртуальная реальность тесно связаны с привлечением видео, но, хотя мы отслеживали их, в этом году мы видели меньше примеров и тематических исследований. Так что дайте нам знать о каких-либо примерах, если увидите.
Тренд 6. Интеграция маркетинга контента в путешествие клиента с использованием стратегии взаимодействия с клиентами
Видео — это всего лишь один тип контента, хотя и важный. В предыдущих опросах о технике, которая принесет наибольший подъем в будущем, контент-маркетинг был популярен, в верхней части — номер один или два в списке.
Тенденция, которую я вижу здесь, заключается в том, что компании серьезно относятся к рассмотрению контента как стратегического ресурса, что означает разработку стратегии взаимодействия с клиентами с использованием различных средств массовой информации, как показано на диаграммах жизненного цикла выше, и на практическом уровне — разработка контента для разных аудиторий используя методы, такие как Personas и Content Mapping. Наши исследования показывают, что эти ориентированные на клиента методы анализа приобретают все большее значение, что должно быть хорошо для потребителей и бизнеса!
Тренд 7. Интеграция поискового маркетинга в ваши маркетинговые мероприятия
Если мы посмотрим на топовые цифровые каналы продаж, доминирует поисковый маркетинг. Социальные медиа значительно отстают в большинстве секторов, несмотря на постоянную популярность среди потребителей. Теперь мы знаем, что во многих секторах социальные сети могут стать отличным инструментом для привлечения аудитории и улучшения удобства и осведомленности, но, как правило, это не приводит к увеличению объема продаж. Поэтому я не предоставил социальным сетям собственный раздел, хотя его интеграция с другими каналами, такими как веб-сайты, поиск и маркетинг по электронной почте, остается актуальной. (См. наш обзор SMW London о последних тенденциях в социальных сетях.)
Тем не менее, в рамках поискового маркетинга сегодня относительно мало инноваций, о которых мы слышим по сравнению с прошлым. Глядя на органический поиск, показано, что история изменения алгоритма на Moz не имеет записей после неспецифического обновления Fred в марте, тогда как в предыдущие годы у него было бы 5+ с новыми обновлениями Panda и Penguin. Отчасти это объясняется тем, что Google меньше делится, а Мэтт Каттс больше не занимается евангелизацией, хотя обновления доступны от Джона Мюллера в их Команде Поиска.
В рамках обычного поиска одна тенденция, о которой, я думаю, маркетологи должны знать, — это изменение лица SERPs, как показано в обновлении функций службы Mozcast SERP, в котором показаны типы ссылок в топ 10K ключевых слов, которые они мониторят.
Он показывает важность таких методов, как панели знаний (важные для брендов и местных предприятий); Связанные вопросы; отличные / богатые сниппеты / быстрые ответы и обзоры. Мы обнаружили, что способ, которым они варьируются в топе от 3 до 5 позиции, может существенно повлиять на объем посещений информационных запросов.
В рамках AdWords ссылки на список новых функций Google показывают больше инноваций. Значительная часть из них связана с сообщениями по сравнению с новыми функциями рекламы для мобильных устройств в предыдущие годы. Но есть несколько новых вариантов, например, с помощью ставок расширенного CPC (ECPC) и кампаний Smart Display. Это пример развертывания Google различных типов машинного обучения, включая автоматическое назначение ставок с использованием целевого CPA; Автоматизированный таргетинг, который означает, что ваши объявления все чаще показывают, где вы получите наибольшую выгоду и автоматическое создание объявлений из строительных блоков, которые вы предоставляете, например заголовки, описания, логотипы и изображения.
Тренд 8. Интеграция маркетинговой технологии
Вы могли бы ожидать, что будет наблюдаться тенденция к увеличению использования облаков для маркетинга, но наши исследования показывают, что их широко не применяют.
Как мы уже упоминали в этой статье, машинное обучение и ИИ — одна из самых больших тенденций в этой области.
Тенденция здесь заключается в том, бренды будут нуждаться в инструментах, предлагающих инновационные методы для анализа или автоматизации, и нет возможности отказаться. Наши последние две категории выделяют некоторые из них.
Тренд 9. Интеграция разных источников данных
Эта проблема была подчеркнута для использования недавно в нашей группе Facebook, в которой один из членов спросил о инструментах для интеграции сведений о различных инструментах для рекламных кампаний, например, Facebook, Twitter, объявления LinkedIn и Google AdWords. Rivery.io — это новый вариант, который недавно запущен, и он должен преуспеть. Тенденция здесь — новые интегрированные средства информации, отличные от Google или Adobe, которые могут помочь вам сравнить производительность различных медиа.
Эти услуги удивительно дороги, особенно потому, что они являются дополнительными инструментами анализа. Они не являются инструментом, который напрямую увеличивает количество потенциальных клиентов или продаж для бизнеса. Например, недавно я рекомендовал эту услугу (Funnel.io), которая стоит минимум 200 долларов США в месяц, даже если она используется исключительно для интеграции данных из нескольких источников в Google Таблицы. Очень многого стоит, когда аналитика качественно проверена и действует достаточно точно.
Тренд 10. Интеграция источников цифрового маркетинга
Здесь я говорю конкретно об услугах и ресурсах, которые помогут вам оставаться в курсе последних событий. Мы являемся активными пользователями таких сервисов, так как они помогают нам держать в курсе наших читателей через наш собственный блог, два раза в неделю — через информационные бюллетени и ежемесячно — через «горячую» рубрику.
В недавней статье о том, как держать в курсе событий маркетинговые команды, Марк Келли объясняет, что мы рекомендуем использовать Feedly в качестве способа агрегирования первичных маркетинговых новостей через RSS. Кроме того, я рекомендую взглянуть на Zest, который является расширением Google Chrome, выпущенным в 2017 году, которое я и команда Smart Insights используют, и стоит его проверить.
Его кураторский контент специально разработан и обновлен профессиональными маркетологами. Как и Feedly, вы можете использовать его для просмотра наиболее полезного контента, рекомендованного «толпой», в данном случае «вашего племени» маркетологов. Если же вам нужны русскоязычные ресурсы — просто погуглите по аналогам сервисов и ресурсов, данных в этой статье и я уверен — вы найдете массу полезной информации для себя и своих людей (Прим. пер.).
В заключении. Все это означает — цифровое преобразование
Итак, были 10 трендов, которые показывают, как компании стремятся управлять возможностями цифровых медиа, технологий и данных, интегрируя их в свой маркетинг-план. Это подводит нас к нашей окончательной тенденции — к цифровым преобразованиям. Наши маркетинговые исследования «Управление цифровым маркетингом» показывают, сколько предприятий активно участвует в проектах трансформации:
Как вы можете видеть, более четверти (30%) компаний уже имеют программу трансформации на борту, и многие компании хотят запустить свою программу цифровой трансформации в ближайшее время. Значительная часть организаций не намерена внедрять программу. Возможно, потому, что они считают ее неприемлемой для своего типа бизнеса, например, стартапов и небольших предприятий или предприятий, которые не сталкиваются с онлайном вообще.
По материалам статьи Д. Чаффи,
кофаундера Смарт Инсайтс.
Веб-персонализация — одна из самых ярких тенденций последнего времени. Но прежде, чем ее использовать в своей маркетинговой стратегии, стоит разобраться во всех тонкостях и подводных камнях данного термина.
Персонализация сегодня
Персонализация — это модное слово, которые можно увидеть практически в каждой статье о прогнозах развития рынка веб-технологий: оно вертится на языке у любого профи в сфере маркетинга.
Персонализация тесно связана с таргетингом. Этот элемент индивидуализированного маркетинга (one-to-one marketing) определяется как «предоставление различных типов пользовательского взаимодействия, или UX, для определенных категорий посетителей». Другими словами, направленных на адаптацию внешнего вида и контента сайта под разные категории посетителей. Треть опрошенных маркетологов уверенно заявляет, что именно персонализация будет иметь все возрастающее значение в будущем.
О важности этой тенденции говорят и другие исследования. К примеру, 94% клиентов и специалистов по маркетингу в различных отраслях высказались, что персонализация «важна», «очень важна» и даже «чрезвычайно важна» для достижения текущих маркетинговых задач. Многие эксперименты установили, что большинство посетителей ждут именно индивидуализированного подхода от онлайн-ресурсов.
Чего ждут пользователи: 85% знают, что сайты отслеживают их поведение во время онлайн-шоппинга, но понимают, что это позволяет компаниям предоставлять им наиболее релевантные предложения. 75 % предпочитают, чтобы ритейлеры использовали персональную информацию для улучшения их покупательского опыта.
Но согласно исследованию Gartner, менее 10% компаний на рынке считают, что применяют этот инструмент эффективно. Кроме того, одна треть опрошенных вообще практически не учитывает таргетирование аудитории и не адаптирует контент. В исследовании 2016 года также отмечается, что 64% респондентов вообще никогда не пробовали хоть какой-нибудь вид персонализации.
Большинство респондентов (64%) вообще не используют персонализацию. Наиболее распространенные техники на сегодня: геолокация, источники трафика, поведение пользователя, сезонность, рекомендованные продукты, сегментация.
В чем же причина такого несоответствия: компании понимают, что персонализация — это важный элемент при создании ресурса, но не используют его?
Сложность персонализации
Конечно, причины этого несоответствия могут быть разными в каждом конкретном случае. Но одним из весомых доводов, которые работают против персонализации, остается стоимость и ее сложная структура.
По словам Мэтта Гершоффа (Matt Gershoff), CEO облачного сервиса оптимизации конверсии Conductrics, четкое таргетирование и персонализация всегда ведут к большей организационной сложности, что, в свою очередь, приводит к увеличению затрат. Но далеко не все игроки рынка это осознают.
Можно выделить три элемента персонализации:
- Данные (информация)
- Контент
- Логика таргетинга (Targeting Logic)
1. Данные
Данные — это та информация, которую вы собрали о посетителях вашего сайта. С подключением идеи персонализации работа усложняется в разы. Вам необходимо убедиться в следующем:
- У вас есть точные данные о пользователях
- Эти данные доступны в любой момент времени (это необходимо для быстрых и своевременных решений).
Значит, вам не обойтись без источника данных, который будет предоставлять качественную и своевременную информацию в удобном для анализа виде.
2. Контент
Контент — это тот опыт, который вы обеспечиваете посетителям. Если вы не используете сегментацию, то просто публикуете один и тот же контент для всех пользователей. Сплит-тест предполагает два варианта для двух категорий посетителей (которые формируются случайным образом). Но в случае, когда вы применяете персонализацию, количество ваших вариантов может вырастать до бесконечности (как и ).
Вот что говорит об этом Эндрю Андерсон (Andrew Anderson), руководитель отдела оптимизации в Malwarebytes:
«Я могу менять самые разные вещи, например, макеты, включать различные особенности опыта, менять потоки и т.д. Даже для одного пользователя в зависимости от данных можно придумать тысячу вариантов. К примеру, я сам тоже пользователь, который обычно заходит на сайт в обеденное время из Google, посещал ресурс уже 12 раз, сделал 3 покупки и т.д.».
3. Логика таргетинга
Используя логику, вы соединяете воедино первые два элемента для обеспечения персонализированного опыта. Вы можете использовать бизнес-логику (определенные сегменты имеют определенную стоимость) или автоматизированный подход.
На этом этапе вы столкнетесь с определенным уровнем сложности, который заставляет многих оказаться от этой игры.
Где таргетинг, там и сложности
Как говорит Мэтт Гершофф, сложность — это обратная сторона таргетинга.
Все слышали о преимуществах подход 1:1 (один параметр — один UX), но мало кто задумывается о том, что существует и вторая сторона медали: с каждым дополнительным правилом таргетинга увеличивается и сложность всей системы, и каждого UX в частности.
Стоит задуматься над тем, что чем больше опыта вы решаетесь разработать, тем большими ресурсами придется управлять. С каждым новым шагом ваша система становится все более сложной. Вот что говорит об этом Мэтт:
«Со сложностью вы столкнетесь еще во время сбора информации. Вам нужны максимально точные данные, которые должны быть доступны в момент принятия решения. Эти данные должны быть легко управляемыми и своевременными. Таким образом, вам понадобится целая система менеджмента данных. И, конечно, вся эта сложность скажется на ваших затратах. Кроме того, в менеджменте будут нуждаться и другие элементы, к примеру, различные алгоритмы сортировки т.д.».
Когда речь идет о сложности, то имеется в виду не только технический аспект создания персонифицированного UX. Есть немало инструментов, которые позволяют максимально упростить эту задачу и выполнить ее в сжатые сроки. Однако сам процесс создания опыта не является главной целью. Как утверждает Эндрю Андерсон, главная цель — это создать алгоритм, который приносит компании максимальный ROI.
Итак, две основные причины сложности персонализации:
- Проблема выбора
- Проблема управления
1. Проблема выбора: какой подход использовать?
Таргетинг — это выбор правила, или подхода. Персонализация является, по своей сути, процессом назначения пользователю определенного опыта. Задайте себе следующие вопросы: как вы оптимизируете UX, считаете ли вы оптимальными ваши варианты, почему вы решаете назначить опыт Х в сегменте У?
Бизнес-подход
Один из способов, которым пользуются разработчики, подчиняется общепринятым бизнес-правилам. Проще говоря, вы решаете, какие сегменты имеют максимальную ценность с точки зрения взаимодействия, исходя из ROI. Этот метод, конечно, имеет много недостатков (большинство из которых вскроется на этапе управления), но одним из главных является повышение стоимости ресурсов для ручного назначения. Найти лучший вариант — это непростая задача, решить которую можно только путем проб и ошибок.
Еще менее эффективными являются решения, принятые на основании догадок. Однако многие компании продолжают надеяться на «авось» и выбирают произвольное назначение опыта без использования точных данных и тестов.
Путь оптимизации/поиска
Путь поиска включает в себя несколько процессов:
- Создайте два или три сообщения (одно из них, скорее всего, будет «по умолчанию» и другой контент, например, особые предложения сайта). Не стоит просто копировать то, что вы увидели на других ресурсах.
- Подготовьте эти сообщения «для всех».
- Посмотрите на результаты в каждом сегменте и рассчитайте совокупный доход в случае предоставления дифференцированного опыта.
Если вы все сделали правильно, то лучшим вариантом для покупателей станет один или оба варианта «особого» сообщения. Контент «по умолчанию» станет №1 для сегмента посетителей, но не покупателей. В противном случае предпочтения распределятся произвольно. Не отчаивайтесь и тестируйте: иногда «выстреливает» та идея, на которую вы не делали ставки в начале разработки. Ваши ошибки при создании персонифицированного ресурса должны приносить не разочарование, а опыт.
Персонализация должна кардинально отличаться от привычного подхода, который обычно включает две стадии:
- Используем один и тот же контент для каждого посетителя
- Надеемся на чудо
Не стоит забывать о разнице между персонализацией на основе логики таргетинга и персонализацией на основе личного мнения. Второе — это та самая надежда на «авось».
Автоматизированный подход
Рид Брайант (Reid Bryant) из Brooks Bell считает, что базовая сегментация может оказаться неэффективной, потому что во многом зависит от произвольного выбора аналитика. Более выигрышным методом может стать машинное обучение с использованием алгоритмов:
«Лучший подход наиболее алгоритмичен. Аналитик может использовать техники, не требующие контроля, такие как кластеризация или скрытый анализ для максимально точного определения числа групп и характеристик каждой из них. Алгоритм поможет частично ответить на вопрос (и бизнесу будет необходимо его решить), выгодна ли данная кампания для каждой группы».
2. Проблема управления: поддержка и оптимизация в долгосрочной перспективе
Еще один из компромиссов, на которые придется решиться при разработке персонализации, это стоимость обслуживания. Вот что советует Эндрю Андерсон:
«Учитывайте, что вам придется нести расходы на техническое обслуживание за каждый опыт, который вы поддерживаете. К примеру, если у вас есть три динамических правила на странице, теперь вы должны поддерживать уже три UX, а не один. Это делает будущий процесс тестирования значительно сложнее и может привести к различным несоответствиям, если вы не продумывали создание похожих сегментов в других частях UX».
Понять принципы персонализации поможет сплит-тестирование, считает Мэтт:
«Использование этого типа тестирования вдохновляет. Даже если это не связано с взаимодействием с пользователем, отныне ваш ресурс, в некотором смысле, может находиться в разных состояниях. Вы можете выбрать опыт А или опыт Б. Это почти такое же ощущение, как если бы вы находились в мультивселенной. Обычно мы живем только в одном из миров, но этот эксперимент позволяет жить в нескольких мирах. И тогда вы сможете сравнить и увидеть, какой мир лучше, свернуть все другие миры и просто остаться в этом навсегда.
Но с таргетингом дело обстоит немного по-другому: вы держите открытыми эти вселенные. И они всегда должны быть доступны для ваших пользователей, потому что именно одна из них и должна стать тем лучший вариантом для каждого из посетителей. Именно поэтому управление вашим ресурсом усложняется. Специалисты уже более 20 лет говорят о неоспоримых преимуществах 1:1 маркетинга, но некоторые компании до сих пор не используют его инструменты. Я думаю, что причина именно в этом — в увеличении сложности разработки, обслуживания и стоимости».
Расходы не ограничатся лишь внутренней оптимизацией (on-page optimization), вам нужно думать об обслуживании ресурса целостно. Вот как эту проблему иллюстрирует Мэтт:
«Допустим у вас есть клиент, который обращается к нам с вопросом, касающимся его опыта цифрового взаимодействия (digital experience). Если вы не используете таргетинг, то довольно легко определить, какой именно опыт был у клиента. Но с таргетированной системой маркетинга получить ответ становится сложнее: опыт пользователя зависит и от элемента «данные», и от элемента «логика таргетинга», которые были активны в момент взаимодействия. Если раньше такой анализ был сущим пустяком, то сейчас он превращается в сложный вопрос, в некоторых случаях даже неразрешимый. И эта сложность будет только возрастать с увеличением количества новых элементов в системе, с увеличением вариантов взаимодействия».
1:1 маркетинг — это просто святая святых персонализации, тот самый подход, который обеспечивает уникальный опыт взаимодействия для каждого посетителя.
Различие между масс-маркетом и персонифицированным подходом.
Каждый новый опыт приносит дополнительные возможности и дополнительные сложности. По словам Рида Брайана, в случае с 1:1 маркетингом, предельная полезность каждого подмножества снижается из-за расходов на уникальный креативный дизайн и изменение цифрового UX. Все вышеописанные сложности вовсе не доказывают, что игра не стоит свеч. Но, используя персонализацию, помните о повышении расходов.
Как узнать, что персонализация работает
Другой проблемой управления является отслеживание ROI персонализации. Если вы произвольно устанавливаете правила таргетинга, то без исследования сложно сказать, насколько эффективно работает персонифицированный опыт.
Эндрю Андерсон приводит в пример два случая, когда с помощью продуманной стратегии компании были спасены от негативного воздействия персонализации:
«Одна группа разработчиков пыталась таргетировать аудиторию и создать базу с использованием точного статистического анализа данных, опираясь на три важных пункта UX. Мы просто взяли три версии контента и запустили тестирование. Если бы они таргетировали посетителей этим же методом, то потеряли бы в целом 18% лидов по всему сайту, однако тот же тест показал, что в зависимости от времени суток они могли бы получить прирост до 20%, и это только для одного динамического изменения с одной из частей контента.
Другая история произошла с компанией, которая занималась путешествиями и отелями. Ее специалисты хотели запустить . Но вместо дифференцированного опыта (с приоритетом на территории восточного побережья) после тестов остался вариант «для всех», который в итоге обеспечил увеличение заказов на бронирование на 14% по всей территории».
Идея — это скоропортящийся продукт
Наконец, стоит помнить о том, что идея, актуальная сегодня, может оказаться неэффективной завтра (по ряду причин). Мэтт уверен, что регрессия, к примеру, в интернет-магазинах, которые рекомендуют сопутствующие товары, может происходить из-за множества внешних факторов и, в том числе, из-за неактуальности идеи:
«Все течет, все изменяется, говорят люди. Наши решения могут стать неактуальными не только в вопросе персонализации — мы сталкиваемся с этой проблемой каждый день. Будет ли ваше решение нужным/важным завтра? Если ответ утвердительный, то подход с применением сплит-тестирования будет эффективным.
Кроме того, ваши пользователи могут изменить свое видение (свои вкусы, привычки) с течением времени. Мир меняется постоянно, и с этим процессом ничего нельзя поделать. Казалось бы, мы уже видели сотни фильмов, но новые истории и сиквелы, тем не менее, продолжают выходить на экраны».
В действительности вы никогда не сможете остановить процесс оптимизации (и процесс управления). Чем больше UX вы создали, тем больше стоит заботиться о сохранении рабочего состояния, о работе с настройками и улучшении в будущем.
Почему большинство компаний «проваливает» персонализацию?
Многие компании таргетируют аудиторию не ради дальнейших манипуляций, а ради самого таргетинга. Этот подход — просто бессмысленная трата времени, которая не принесет каких-либо результатов. Сам Эндрю избегает термина «персонализация», используя вместо него « ». По его словам, это помогает конкретизировать понятие и избавиться от многих «модных» элементов, которые приписывают персонализации.
Эндрю так объясняет распространенную проблему несистемного и беспланового использования персонализации:
«Без стадии поика, без детального анализа посетителей вы не получите качественных данных. Но многие компании в конечном итоге таргетируют аудиторию на основе случайных, доступных в данный момент времени и порой незначимых характеристик. Такой подход приводит к массе проблем: к примеру, вы не сможете провести результативные тесты в будущем, чтобы понять, на сколько процентов работает ваша персонализация».
При создании персонифицированного UX помните об одном феномене: вы должны быть ориентированы вовсе не на то, чему (как вы думаете) нужно уделять больше всего внимания. Делать всего один вариант, потому что он кажется вам лучшим — большая ошибка. Тесты часто показывают, что рабочими являются вовсе не те опции, которые вы выбрали на интуитивном уровне.
Полная оптимизация аудитории
Стивен Павлович (Stephen Pavlovich) из Conversion.com считает, что что одна из самых больших ошибок, которую компании совершают, — это попытка скопировать сложные тестовые программы прежде, чем они к этому готовы:
«Полная оптимизация аудитории означает, что вы адаптируете UX под каждого пользователя, а не под сегмент. Этот процесс даст четкое понимание того, какие действия совершают пользователи, как они реагируют на разные офферы и как это можно использовать при разработке персонализации. Если вы начинаете разработку, перепрыгнув эту стадию, то фокусируетесь на отдельных сегментах трафика, а не на всей аудитории, и рискуете получить разветвление воронки до момента конверсии».
Этика персонализации
Система персонализации одного сайта «вычислила» беременность девочки-тинэйджера и начала оправлять ей предложения о покупке товаров для молодых мам еще до того момента, когда отец узнал, что она беременна. Вокруг этого случая разгорелось немало споров.
Будьте готовы к тому, что перед вами встанет еще одна проблема управления, связанная с этикой, когда вы разработаете систему таргетинга. К примеру, специалисты Conductrics уделяют немало времени созданию алгоритмов, которые будут работать по правилам таргетинга и в то же время учитывать человеческий фактор.
Конечно, вам не придется вручную строить все алгоритмы, но правила стоит оценивать и с человеческой точки зрения (не только на этапе разработки, но и на этапе управления).
Выводы
Персонализация, конечно, является перспективной возможностью для компании. Вы можете настроить релевантный UX, который поможет улучшить пользовательский опыт и ROI. Но стоит помнить, что персонализация ведет к усложнению ряда процессов: принятия решений, управления и оптимизации.
Вышеописанное вовсе не значит, что нужно оказываться от персонализации в пользу более простых вариантов, ведь простой — не всегда значит лучший. Используйте тесты: они помогут принять вам верное решение.
1продвижение бренда
стратегия продвижения
технология персонализации
позиционирование товаров и услуг
глубинное интервью
2. Агентство маркетинговых коммуникаций Molinos [Электронный ресурс] // Тренды Digital 2017. – URL: Molinos https://molinos.ru/about/blog/trendy-digital-2017 (дата обращения: 03.07.2017).
3. Вапнярская О.И. Сервис в условиях кастомизированного потребления / О.И. Вапнярская // Сервис в России и за рубежом. – 2014. – № 8 (55). – С. 13–25.
4. Лочан С.А. Этапы разработки стратегии продвижения брендов в социальных сетях / С.А. Лочан, Д.В. Федютин // Транспортное дело России. – 2012. – № 4. – С. 29–32.
5. Морозов А.П. Способы продвижения нового бренда / А.П. Морозов, С.В. Дмитриенко // Новый университет. Серия «Экономика и право». – 2013. – № 11(33). – С. 86–88.
6. Сотников О.Н. Стратегия продвижения нового бренда: особенности разработки / О.Н. Сотников, А.Г. Ивасенко // KANT. – 2014. – № 1(10). – С. 167.
7. Симагина О.В. Технология персонализации как метод повышения информационной доступности государственных услуг / О.В. Симагина, С.С. Цукарь // Вопросы государственного и муниципального управления. – 2016. – № 1. – С. 160–171.
8. Татаринова Л.Ю. Цепочки ценностей потребителя – фундамент клиентоцентричной модели ведения бизнес-процессов в банке / Л.Ю. Татаринова // Финансы и кредит. – 2013. – № 26 (554). – С. 29–35.
Для продвижения бизнеса все более значимой становится сфера информационно-коммуникационных технологий. В настоящее время сложно переоценить ее влияние на взаимодействие брендов и потребителей. Наблюдается все более активная интеграция различных бизнес-процессов в интернет-пространство, а имидж компании все больше зависит от ее позиционирования в социальных сетях и средствах массовой информации в сети Интернет. Согласно данным Ассоциации коммуникационных агентств России суммарная доля рекламы в средствах ее распространения за 2016 год увеличилась на 13 %, при этом динамика в печатных средствах массовой информации (СМИ) снизилась в среднем на 15 %, а в интернете - увеличилась на 24 % по сравнению с прошлым годом .
Наряду с этим можно наблюдать другую тенденцию: рынок стал более гибким и более приветливым к индивидуальным покупателям. Постепенно исчезают поставщики: практически каждый может заказать определенный товар или услугу напрямую, минуя длинную цепочку поставщиков и, как следствие, избегая увеличения стоимости товара в несколько раз. Это привело к изменению общей картины рынка: бренды стали больше понимать своих потребителей и то, как можно с ними взаимодействовать. Обращение к широкой аудитории уже неэффективно, гораздо больше отклика приносит индивидуальный подход и поиск персональных путей взаимодействия с потребителем. Реклама стала более «точечной», нацеленной на конкретную аудиторию и отвечающей на определенную потребность. Не последнюю роль в этом играет технологическое развитие средств коммуникации, которое сегодня может предоставить поистине фантастические возможности.
Проводимые в данной области исследования имеют один существенный недостаток. В них признается наличие персонального подхода к потребителю, однако в настоящее время не сформулированы этапы и порядок реализации технологии персонализации и данный подход не рассматривается в общем контексте стратегии продвижения бренда, хотя персонализация уже сейчас является неотъемлемым слагаемым ее успеха.
Цель данного исследования - разработка технологии персонализации с целью формирования высокоэффективной стратегии продвижения бренда.
В процессах развития бизнеса и продвижения брендов в 2017 г. выделяют два ведущих тренда: локализация и пересечение различных сфер бизнеса и культуры . Если ранее специалисты отмечали тенденцию к глобализации, то сегодня некоторые страны склоняются к изоляции и развитию собственной идентичности, и не последнюю роль в этом сыграл вопрос кибербезопасности. Однако самым перспективным вектором для бизнеса является баланс между патриотизмом и глобализацией. Другой тренд - пересечение секторов развития. На данный момент практически невозможно найти проблему, которая связана лишь с одной сферой и не затрагивает другие. Интернет-коммуникации способствуют мгновенному распространению информации, развитию противоположных точек зрения, распространению политических, социальных, экономических и культурных веяний. События, происходящие в одной стране, моментально вызывают реакцию по всему миру, формируя такой уникальный тренд, как межсекционный футуризм - пересечение социальных вопросов, которые могут рассматриваться только в многосоставном, сложном контексте. Современным компаниям необходимо учитывать, какое влияние оказывают их продукты и услуги на социум, оценивать взаимосвязи бизнеса с окружающей средой и смежными сферами деятельности.
Наряду с глобальными трендами, затрагивающими в основном крупные компании, выявлены и более локальные тренды, влияющие на поведение отдельных групп людей и их развитие в персональном ключе. По мнению World Economic Forum, мир движется к четвертой индустриальной революции, когда первостепенное значение будет иметь не капитал, а талант. Эти изменения можно отметить уже сейчас: все больше специалистов получает образование удаленно и самостоятельно развивает профессиональные навыки. Все больше людей предпочитают зарабатывать на идеях, контенте и личной собственности, а работодатели отходят от традиционных форм организации рабочего процесса, экспериментируя с форматами и привлекая удаленных специалистов. Интерес представляет исследование Edelman Trust Barometer, согласно которому 8 из 10 людей ждут, что бизнес будет решать социальные проблемы общества. Переработка отходов, экология и другие проблемы все чаще становятся объектом внимания стартапов и крупных компаний. По данным Consumer News and Business Channel (CNBC) снижается влияние моды: большинство сезонных вещей остаются невостребованными, а потребители делают выбор не в пользу того, что модно, а в пользу индивидуального стиля.
Следовательно, вышеперечисленные исследования в совокупности дают представление об общей картине взаимодействия бизнеса с целевой аудиторией. От производителей товаров и услуг ждут внимания к социальным проблемам, оперативной реакции на происходящие в мире события, а также персонального внимания к самим потребителям и учета индивидуальных потребностей.
Производители, в свою очередь, все чаще делают выбор в пользу качества, а не количества, акцентируют внимание на таргетированной рекламе и адресных рекламных кампаниях и обращаются к смежным сферам при формировании стратегий развития. Огромную роль в этом играет развитие технологий: новые изобретения регулярно оказывают влияние на все сферы деятельности, внося коррективы, а зачастую и вовсе кардинально меняя направление развития. Проведенный анализ показал, что основной проблемой в области продвижения бренда с помощью современных интернет-технологий является слишком динамичное изменение среды. Очевидно, что информация достаточно быстро утрачивает актуальность, а методы, которые применяются сегодня, могут в ближайшем будущем оказаться неэффективными.
Однако, когда речь идет о персонализации, ситуация выглядит несколько иначе. Данный тренд более долговечный, поскольку связан с личным отношением потребителя, с его собственным выбором. В отличие от глобальных мировых тенденций, которые имеют свойство меняться, возможность подстраивать ситуацию под себя и делать выбор, основываясь на личных предпочтениях - это фактически естественная потребность человека. При таком стремительном развитии рынка и обилии информации, самое верное направление развития - персональное обращение к целевой аудитории. Современной аудитории довольно трудно навязать товар или услугу, которая ей не нужна, скорее наоборот: в наше время закон «спрос определяет предложение» получает самое наглядное и конкретное подтверждение и действует с максимальной эффективностью. Это подводит к понятию персонализации как таргетированному предоставлению товаров и услуг с учетом личных потребностей, целей, особенностей и образа жизни конкретного потребителя или сегмента целевой аудитории.
Суть персонализированного подхода заключается в том, что сначала необходимо собрать как можно больше данных о пользователях, а далее, анализируя полученную информацию, составить психологические портреты каждого из них и сформулировать для них таргетированное предложение. Наибольшую известность этот подход, составляющий основу стратегий продвижения многих брендов, получил благодаря корпорации Cambridge Analytica, которая активно применяла его во время предвыборной кампании президента США. Политические высказывания были сформированы с учетом пола, национальности, района проживания и предпочтений, что помогло сформулировать как можно более привлекательные для электората лозунги.
Подобный подход широко используется не только в крупномасштабных акциях и кампаниях: в настоящее время возможности для сбора и анализа персональных данных пользователей предоставляют практически все социальные сети, которые являются одной из важнейших площадок для продвижения. Например, Facebook собирает и хранит информацию о пользователях, позволяя рекламодателям создавать наиболее эффективные предложения, адресованные конкретным пользователям - мамам с маленькими детьми, людьми, которые живут с соседями или находятся в отношениях на расстоянии. Однако даже таких подробных данных недостаточно, чтобы сформулировать грамотное персонализированное предложение. Эффективность и наполненность таргетинговой рекламе придает потребительский инсайт. Это истинный мотив потребителя, который побуждает его к совершению покупки . Правильный инсайт означает истинные проблемы и мотивы потребителя и является неотъемлемой частью его жизни. Он отвечает на вопрос: Как думает потребитель? О чем думает потребитель? Почему он себя ведет именно так? Что он по-настоящему чувствует? При этом грамотно сформулированный инсайт всегда является открытием, позволяет взглянуть на вещи под новым углом, стимулирует переоценку существующих знаний и опыта.
Технологию персонализации товаров и услуг условно предлагается разделить на три этапа: сбор данных, их анализ, формирование предложения с учетом инсайта. Рассмотрим каждый этап подробнее.
Первый этап - сбор данных - подготовительный. На данной стадии проводятся различные опросы, анкетирование, персональные интервью с клиентами бренда, а также глубинные исследования. Этап сбора данных может занимать от пары месяцев до нескольких лет - в зависимости от целей и задач, которые перед собой ставит компания. Однако, чтобы собрать более объективные данные, необходимо провести ряд исследований, охватывая наибольший сегмент целевой аудитории. Высокую эффективность показывают глубинные интервью, которые проводятся с целью как можно лучше изучить психологию клиента и определить его проблемы и мотивы. Сбору данных предшествует этап формирования запроса, во время которого формулируются цели и задачи исследований и составляются основные вопросы, ответы на которые эти исследования должны дать.
После сбора данных следует приступить к их анализу. Этап анализа данных может занимать несколько недель, определяющим критерием здесь служит количество анализируемых параметров, преследуемая цель и задачи. В первую очередь непосредственно оцениваются количественные и качественные показатели, полученные с помощью исследований, а затем анализируется возможность их применения для выполнения поставленных целей, а также проводится более глубокий анализ для выяснения глубинных причин и мотивов, которыми руководствуется потребитель. Эти глубинные мотивы (или инсайт) - скрытая информация, которую практически невозможно получить методом опроса или анкетирования . На данном этапе для изучения потребителей рекомендуется подключить специалистов (психологов, социологов), чтобы рассмотреть полученные данные максимально эффективно. Собранная информация систематизируется для дальнейшего использования при разработке предложения и персонализации товаров и услуг. Именно на этом этапе формулируется инсайт, который является основой стратегии продвижения.
Заключительный этап - формирование предложения с учетом собранных и проанализированных данных. При его разработке учитывается не только информация о потребителе, но также и цели и задачи самой компании. Полученное решение должно являться синтезом того, что хочет потребитель, и того, что производитель может ему предложить.
Механизм персонализации товаров и услуг схож с традиционными маркетинговыми исследованиями, которые обычно проводятся на первоначальном этапе разработки стратегии продвижения, однако имеет существенное отличие, так как его цель в конечном итоге не просто дать представление о рынке и аудитории, но и сформулировать глубинные мотивы ее непосредственных участников. Если маркетинговые исследования проводятся для самой компании, то исследования с целью персонализации товаров и услуг должны отвечать ключевым потребностям клиента . Если предметом маркетинговых исследований чаще всего является рынок, то при проведении в случае персонализации товаров и услуг - этим предметом является непосредственно сам клиент. Таким образом, метод персонализации значительно повышает эффективность стратегии продвижения. Во-первых, предложение товара и услуги становится адресным, что позволяет быстрее достичь конечной цели - привлечения внимания целевой аудитории. Во-вторых, персонализация товаров и услуг, несмотря на трудоемкость и затратность на первом этапе - сборе данных и их анализе, в дальнейшем позволяет избежать лишних затрат на нецелевую рекламу. Наконец, персонализация товаров и услуг способствует более глубокому изучению целевой аудитории бренда, что позволяет в дальнейшем формировать дополнительные предложения, которые получат отклик, и эффективнее оценивать нишу рынка, в которой бренд существует.
Данная технология апробирована на примере британского бренда Bronte by Moon, открывшего представительство на территории России. Данный бренд занимается изготовлением изделий из натуральной шерсти в британском стиле, все производство сконцентрировано на территории Великобритании, на фабрике полного цикла в Йоркшире. Бренд имеет свои ключевые ценности, основанные на менталитете и культуре жителей Великобритании: верность традициям, ценность семьи и родственных уз, преемственность, качество и долговечность изделий, локальность бренда (производство на территории Великобритании), экологичность.
При разработке стратегии продвижения бренда на российском рынке учтены исследования, проводимые в Великобритании. Однако разница менталитета, климата и национальные особенности выявили необходимость проведения аналогичных исследований на территории России с целью персонализации товаров и услуг. Основными потребителями продукции Bronte by Moon в Великобритании являются семьи, в том числе имеющие аристократическое происхождение, с уровнем дохода выше среднего, а также индивидуальные покупатели, заинтересованные в покупке качественных изделий в британском стиле. Кроме того, одним из направлений деятельности фабрики Bronte by Moon в Йоркшире является изготовление ткани и изделий из шерсти для известных британских брендов. В России же представлено исключительно направление, связанное с продажей готовых аксессуаров премиум-класса, следовательно, целевая аудитория и ее потребности разительно отличаются.
Первый этап - сбор данных - занял около 6 месяцев. За это время было проведено 17 опросов, затрагивавших основные моменты взаимодействия покупателя с брендом и 96 глубинных интервью, раскрывающих истинные мотивы и проблемы целевой аудитории. Этап обработки и анализа данных занял 3 месяца, за это время сформулирован основной инсайт, выявлены ключевые потребности потребителей и особенности целевой аудитории. По результатам исследований был составлен портрет персоны-модели, на которую ориентируется бренд: женщина возраста 30+, с уровнем дохода выше среднего, заинтересованная в создании собственного, уникального стиля. Были определены ключевые ценности: свобода, уникальность, самосовершенствование и самореализация. Среди основных показателей, связанных со сферой деятельности целевой аудитории, были выявлены две категории: работа и путешествия. Именно эти сферы деятельности представляют для клиентов бренда наибольшую ценность, наравне с личностными целями: самореализация и свобода выбора.
Первоначально позиционирование бренда не имело под собой четко сформулированной базы, поэтому было размытым и несфокусированным. В целевую аудиторию включались потребители на всей территории России, несмотря на то, что представительство бренда располагается на Дальнем Востоке. Изделия рекламировались по аналогии с другими марками: исключительно за счет описания положительных свойств продукта, для работы с клиентами и их привлечения использовались стандартные методы и приемы (реклама в интернет-СМИ, участие в выставках-продажах, размещение рекламных буклетов у партнеров, участие в мероприятиях с возможностью представления бренда и т.д.). Отсутствовали два важнейших фактора: ценностная база и персонализация товаров и услуг.
Проведенные исследования предоставляют возможность сформулировать основные ценности, важные для клиента: уникальность, самореализация, статусность; а также разделить всю целевую аудиторию на более мелкие категории, чтобы сформулировать внутри каждой из них свои ключевые ценности и проблемы и сформировать индивидуальное предложение. Это позволяет посмотреть на потенциальных клиентов под другим углом и включить в стратегию продвижения дополнительные мероприятия, способствующие повышению лояльности клиентов к бренду. Например, организация нескольких клубов по интересам, давших клиентам возможность реализовывать собственные потребности в личностном росте, общении и обмене опытом. Кроме того, сформулированы персональные предложения для ключевых групп потребителей, которые повысили продажи за счет адресной рекламы и персонального обращения к потребителю. Данные персональные предложения направлены на решение конкретных проблем: готовые решения для гардероба, составление простых и универсальных образов с помощью изделий, фокусирование на полезности определенных свойств продукта (долговечность, экологичность, натуральность, гигроскопичность, эстетические характеристики). Увеличение объема исследований для персонализации товаров и услуг к традиционной стратегии продвижения услуг позволило повысить эффективность рекламных предложений на 17 %, а также увеличить конверсию в социальных сетях бренда на 24 %.
Таким образом, применение технологии персонализации позволяет улучшить традиционную схему продажи товаров и услуг, при которой основной целью является непосредственно реализация товара и получение выгоды. Технология персонализации позволяет изменить существующую схему на более привлекательную для потребителя систему, где за товаром стоят определенные ценности, которые являются ответом на их невысказанные потребности. В меняющихся условиях рынка данный подход является более эффективным, поскольку именно персонализация является точкой пересечения информационно-коммуникационных технологий и клиенториентированных стратегий развития. В условиях, когда потребитель сам определяет необходимость выбора товаров и услуг, адресное продвижение становится все более актуальным. Следовательно, предлагаемая технология персонализации должна стать неотъемлемой частью большинства стратегий продвижения бренда.
Библиографическая ссылка
Королева Л.А., Матина В.С. ТЕХНОЛОГИЯ ПЕРСОНАЛИЗАЦИИ КАК СПОСОБ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА // Фундаментальные исследования. – 2017. – № 8-1. – С. 169-173;URL: http://fundamental-research.ru/ru/article/view?id=41641 (дата обращения: 18.03.2019). Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»
Персонализация – это один из главных трендов модной индустрии в 2018 году. Ключевую роль в этом процессе сыграли социальные сети.
И миллениалы, и последующие за ними поколения сейчас транслируют свои ценности и взгляды, а не просто удачные образы. По заявлению Тори Берча, клиенты теперь хотят знать, кто стоит за брендом и во что он верит. С другой стороны, для дизайнеров также контекст становится важнее, чем силуэты. «Я не хочу показывать одежду. Я хочу показывать мироощущение, прошлое, настоящее и будущее», – слова Рафа Симонса, по мнению Анзора Канкулова , стали манифестом времени.
Так, например, одна и та же футболка для разных брендов является символом разных идей.
Две похожие футболки с птицами, но слева – английской марки Gieves & Hawkes, которая ассоциируется с британской военной формой и королевским двором, а справа - российской марки Circle of Unity, часть средств с продажи которой идут на поддержку научных исследований в области орнитологии
В дизайнерских марках идеи личности и проекта зачастую совпадают, в крупных же брендах коллекции начинают сегментировать и ищут подходящий tone of voise в коммуникации с клиентами.
Если раньше масс-маркет сотрудничал с модными домами, чтобы демократизировать моду, то теперь и с локальными представителями, чтобы расширить аудиторию: Lee с Sasha Unisex, Levi’s с Покрас Лампас, adidas с GJO.E. Люксовые и streetwear бренды делают лимитированные коллекции для отдельных магазинов: Off-White – для КМ20, Stone Island – для Leform, Fred Perry – для Kixbox. Уход в нишевость виден и по работе Farfetch: одна из задач компании – поиск марок с аутентичным дизайном и незамысловатой историей.
Однако расширение ассортимента и превращение его в зонтичный бренд не всегда хорошая стратегия для крупных брендов. По мнению The Business of Fashion , во многих случаях для компании полезно не расширять ассортимент, а переориентироваться на свои сильные стороны и ценности: будь то высокое качество продукции, уточненные ценовые стратегии или более тщательно отобранные модели. Другими словами, вместо того, чтобы распыляться, лучше тщательно подумать о том, что действительно хочет потребитель.
Парка Stone Island для юбилея магазина Leform
Стратегия продвижения также меняется – наряду с привлечением знаменитостей, все чаще pr-команды компаний работают с героями локального рынка. Покупатели становятся более разборчивыми: меньше доверяют рекламным кампаниям и знаменитостям, больше – реальным отзывам. И для модных брендов, и для потребителей становится важным, чтобы opinion-лидер был известен реальными делами, а не был girl or boy with no job или далеким от их жизни знаменитостью.
Количество подписчиков не играет существенной роли, ориентир – релевантность контента и вовлеченность подписчиков.
В России модная индустрия только появляется: специалисты и институции формируются на наших глазах, а у потребителей только сейчас появляется доверие к российскому производителю. Роль дизайнера или основателя проекта становится движущей силой: чем больше личной истории в проекте, тем больше доверия она вызывает у покупателей. И второй момент – институции в России только формируются. Профессиональное обучение не соответствует реалиям (дизайном занимаются химики, пиаром – режиссеры, журналистикой – социологи), а связи между игроками рынка налаживаются опытным путем (у фабрик и дизайнеров только появились точки соприкосновения, магазины и журналисты уже не игнорируют письма представителей российских брендов, и все понимают, что не только от smm зависят продажи) – в таких условиях сама модная индустрия нуждается в нетворкинге: найти специалиста или хотя бы человека с необходимым опытом становится такой же сложной задачей, как и формирование ассортиментной коллекции, например. И цель персонализации России – не столько выиграть конкуренции, которой пока нет, а покрыть спрос на имеющиеся предложения.
Вместо вступления: Товар должен соответствовать трем параметрам что бы его купили Соответствие потребностям Соответствие представлениям Личностное отождествление 1. Принятие решений происходит по принципу, удовлетворяется выгода человека или не удовлетворяется. 2. Оценивается общий комфорт использования продукта. Эргономичность, удобство, долговечность и пр… 3. Оценивается возможность индивидуализации продукта и объединение товара и личности покупателя. Цвет, настройки, функционал, активация через личный пароль и пр